[奥运营销]Kappa“网”事：管理传统媒体

分享到： | | | | 2007-11-12 00:00

“通过赞助中网这项赛事就能得到我们想要的那部分客户这不现实，赞助中网只是我们众多体育营销案例中的一个。”秦大中这样阐述他们的营销思路。在同样的思路下，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说中网只是Kappa奥运营销开出的第一个发球局。

　　最开始的时候，春鹤挺头痛，怎样才能让Kappa在2007中国网球公开赛（以下简称中网）中出彩！春鹤是体育记者出身，知道对于赞助商的报道，如果没有什么新闻价值的活动，记者基本上没什么好报道的。

　　春鹤现在是北京一动体育公司的公关市场总监。“一动体育”是中网白金赞助商Kappa线下活动的执行公司。

　　如何利用一场赛事的传播将企业的传播效果最大化，或者是充分利用赞助权益，而不是淹没在赛场中，确实是一个很有挑战的工作。

　　“一开始，我就以记者为传播主体和核心，而不是以这场比赛。”中网比赛的赞助商很多，Kappa是为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，Kappa的LOGO进入记者镜头的机会并不是特别多。毕竟赛场中的主角是球星。

　　可Kappa终于有了一个机会，给“吃网球”饭的记者们上课——Kappa通过中网组委会邀请到赛事7号种子法国名将特松加，做了一个特别集训营记者专场。

　　毕竟中网的赞助商云集，如何利用好组委会给予的资源并有效利用，中网大赛组委会安排：每个赞助商都有两次机会使用中网球星。其他的一些赞助商请了网球运动员到展台上签名。而Kappa就把这两次机会运用在给记者和球童的培训上。

　　在球员的选择上也要有技巧，因为多数球星本身都有自己的服装赞助商，所以Kappa要找到赞助商管理不是很严格的球星。

　　也许是媒体体验网球的缘故，许多传媒都愿意报道。中央电视台的网球记者杨迪与特松加的比赛，央视做了四分钟的节目；北京电视台的李晶与特松加的对垒，北京台拿出了六分钟来报道。虽然集训后特松加说自己只用了2%的实力来打。不过Kappa却在许多电视和平面媒体上获得了眼球效应。

　　赞助商做传播时，最经济和最直接的做法是影响来现场观看比赛的人，报道赛事的人，赛场工作人员（裁判、拉拉队啊，志愿者等），而接下来的几个活动，Kappa力图将活动辐射到赛场工作人员。WTA球星中村兰子担任教练，为球童们指导球技。以往关注球童的人并不多，大家的注意力还是在球员身上。但是这些球童从传播角度上来说又很适合媒体，毕竟2008年奥运会会有许多这样的志愿者为运动员和比赛服务。

　　Kappa是本次中网裁判的服装赞助商，所以也策划了和几家首都媒体记者联合向总裁判长拉斯·格拉夫先生赠送签有中网赛事媒体名称的一件Kappa纪念T恤，总裁判长穿着Kappa作了一个专题片。这些在品牌和赞助之间的故事都试图帮着Kappa寻找到一些新闻的亮点。

　　拥有大把体育资源的中网赞助商：奔驰、佳能、劳力士等国际知名品牌，在体育营销上依然保持着内敛的赞助风格。劳力士有费德勒、佳能有莎拉波娃、奔驰更是ATP的全球合作伙伴，中网赛场上的营销似乎更多是以静为主，更强调实力和产品的展示。

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