电商高铁欲搭难搭：传统服企如何做好电子商务

分享到： | | | | 2011-1-21 00:00

2010年，被称为电商的最好时代，国内服装企业也加速电商进程，爱慕、欧迪芬、李宁、七匹狼、波司登……数不胜数，各个细分市场的领军品牌，都踏上了电商的高速列车。不过，曾经的一个统计数据显示，美国的网络零售商TOP20里，85％的领先B2C都是以前知名的传统企业。与电子商务发达的美国相比，我们的传统企业还有很大的发展空间。

　　2010年，被称为电商的最好时代，国内服装企业也加速电商进程，爱慕、欧迪芬、李宁、七匹狼、波司登……数不胜数，各个细分市场的领军品牌，都踏上了电商的高速列车。不过，曾经的一个统计数据显示，美国的网络零售商TOP20里，85%的领先B2C都是以前知名的传统企业。与电子商务发达的美国相比，我们的传统企业还有很大的发展空间。

　　2010年12月28日，爱帝集团董事长胡萍一大早从湖北飞到广州，她要赶赴的是一场名为“如何做好服装电子商务！”的峰会。就像主办方之一的派代网所一直提倡的那样，这场峰会的精神是“实战务实，干货分享”。胡萍想在这个峰会上听到国内电商巨头的真知灼见，她是“带着问题来请教大家的”。

　　做针织内衣的爱帝集团，年产值8亿元，内外贸销售各占一半。除了线下以外，2010年2月，爱帝集团引进了一个网络销售团队，把爱帝的产品做到线上去了。

　　“因为我个人思想比较保守，在速度和利益面前我们要求稳，所以发展的速度不够快，到现在（网上）销售额估计不到1500万元。”胡萍说。

　　和胡萍一样，神力纺织集团的龚美英在服装行业里做了十年，但是当她看到周围的一些做网络的朋友在两三年内就迅速的暴涨、暴发，她眼红了。

　　“我们在线下需要时间的沉淀，十年才做到的事情，但是他们一年两年就可以达到这个水平。现在是电子商务的年代，如果传统行业还没有准备好进入的话，已经OUT了。”龚美英说。

　　三招解决渠道冲突

　　2008年，广州女装品牌歌莉娅开始接触电子商务，但真正发力是在2010年下半年。歌莉娅电子商务部部长严洁婷介绍说，与一些电商巨头相比，歌莉娅的网上销量并不高。目前其网上销售产品有三个来源：线下店铺的往年库存、当年新款，以及网络专供款。与很多线下品牌走到线上一样，歌莉娅的电商进程中也遇到很多的困难。

　　“其实困难是来自于自己的包袱。传统企业有太多固有的思维。经常会想，如果要往线上走，对线下的加盟商会有哪些影响，会不会有很直接的冲突？”目前，歌莉娅在全国有400多家店铺，约30%是自营店，70%则是加盟店。

　　就像麦考林总经理蒲思捷说的那样，对于传统企业来说，“牌子越大，包袱越大。”“如果有很多做代销、加盟商，价格有变化，会影响现有的销售渠道。”

　　而七匹狼电子商务部部长胡军也遇到了同样的问题。最头疼就是天天接到线下的投诉，认为网络销售给线下店铺带来很大的影响，比如违规的实体经销商会串货给一些违规的网店。

　　“开拓网上销售渠道，要尽可能保持线下有序成长。对传统企业来说确实面临比较大的挑战，从商品区隔到渠道的管理、品牌的定位，确实有很多新的课题需要去努力。”胡军说。

　　QQ商城贺飏则给出了三个解决渠道冲突的方法：一是利用原先的资源再做一个网上品牌，也可以作为主品牌的副牌存在，可以避免网上渠道和传统渠道直接冲突；二是通过销售库存的方法，也是大品牌摄入网上渠道最容易做的事情，不容易有冲突；第三，如果前两种都不尝试的话，则可以通过在网上建立会员制的方法，给会员有一定的折扣，也可以缓解线上和线下的冲突。

　　“现在看起来比较好的一些方法还是成立第二个品牌，这个容易把规模做大，后两种作为试水的初期试点是比较可行的。”贺飏说。

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