美特斯邦威T计划反击战：成为H&M

　　在请台湾明星周杰伦作为代言人的第8年，美特斯邦威终于决定做出改变。3月22日下午，美特斯邦威在上海举行的2011年度MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一;其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。

　　美特斯邦威过去的受众群体是以15至20岁的学生为主，但这六位代言人显然不全部是为了迎合这些顾客。代言人的改变意味着美特斯邦威将彻底改变品牌定位。新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有。这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。

　　如果以销售规模来衡量，周成建无疑是中国最擅长经营服装品牌的商人。过去15年间，他凭借在休闲服装市场的成功，已成为《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面临威胁，ZARA、H&M、优衣库等国际一流快时尚品牌，都已在中国完成初探，开始进入快速开店时期。

　　美特斯邦威竟然把ZARA等当作竞争对手?的确，走进ZARA门店的顾客，很少会去买一件美特斯邦威的服装，两个品牌看起来井水不犯河水。但这正是周成建最为担忧之处：城市中的大众时尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中国拥有3000多家门店的美特斯邦威，拥有极高知名度但却远离时尚。

　　MTEE在2010年的成功，让美特斯邦威对品牌转型下定决心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%，比那些没有销售MTEE的门店增加30%。这意味着，当美特斯邦威强调潮流、文化，而不只是价格低廉，顾客同样能接受。这一年，美特斯邦威也发布了一份漂亮的年报：营收达到75.06亿元，比2009年增长了44%。

　　在欧美服装市场，T恤文化已有超过60年的历史。但在中国，T恤并没有像牛仔裤一样成为广泛接受的流行元素。美特斯邦威将文化元素赋予MTEE之中：黑猫警长、哪咤闹海、大闹天宫……通过与20年前流行动画片的版权拥有者合作，这些承载年轻人童年回忆的图案，成为MTEE的元素，进一步成为购买者为自己贴的文化标签。

　　成为H&M

　　周成建毫不讳言美特斯邦威与外资品牌的差距，美特斯邦威门店每平方米的产出都相差不少。ZARA门店每平方米的年收入为3万元，优衣库能达到4万元，而美特斯邦威的门店平均为2万多元。

　　这种差距，某种程度是过去成功经验带来的保守造成的。在美特斯邦威发展早期，只要砸出重金请港台明星代言，就能获得较高知名度并带来销售增长。在接受本刊专访时，周坦承过去三年美特斯邦威对最新潮流的反应有些迟钝，原因正是在5年前没有看到竞争对手带来的压力。

　　改变的核心在于，美特斯邦威要成为面向各年龄层的服装品牌。周认为，“学生装”的烙印过重，是美邦作为一个大众休闲服装品牌遇到的一大障碍。美邦希望通过改变产品结构，不再局限于校园和运动系列，增加都市系列，同时增加鞋子等品类，来吸引更多年龄层次的消费者。

　　美特斯邦威品牌公司总裁王泉庚告诉《环球企业家》，新的品牌定位对设计团队要求更高，比如怀旧元素的使用并非简单的拿来主义：“同样是黑猫警长的衣服，明年的和今年的一定不一样。我们要结合当下的潮流来演变。”

　　产品的研发创新正是美邦寻求突破的第一步。在过去，提及美特斯邦威，周杰伦的形象会是顾客的第一印象，但产品的特点却很难留下记忆，与时尚的距离更是较远。一个显而易见的事实时，无论是时装杂志，还是白领消费群，对于ZARA们的当季服装、如何搭配都可以成为流行话题，而鲜有人会谈起美特斯邦威。

　　在重新定义的美特斯邦威品牌形象中，周成建认为必须赢得一线城市主流顾客的认可：“一个优秀的企业，首先必须要在一线城市立足;如果在主要城市不能立足的话，你不能叫‘新国货’。”他认为，现在在中国二三线市场的消费还是价格取向，但在一线城市必须依靠品牌赢得顾客。

　　相比国际品牌，美特斯邦威认为自己的优势是对于本地顾客心理的了解。比如黑猫警长、孙悟空等元素在过去一年受到年轻人喜欢的原因，不只在于它们是儿童时期喜欢的动漫形象，同时还有对公平正义的共同记忆。

　　如同大多中国公司无法理解婴儿潮对美国人的意义一样，美特斯邦威也提出一些国际公司难以了解的本土经验。比如八零后、九零后的年轻人，都是在呵护中成长，他们虽然外表叛逆，但内心非常渴望真诚善良。当现实中无法获得这种感觉时，他们需要一些物质上的慰藉。

　　在美特斯邦威的定义中，这是一个足够大的人群，比如70后、80后、90后都能从MTEE中获得共鸣。如果这一改变的确产生效果，对美特斯邦威的正面影响显而易见：过去的主流消费群集中在15至20岁，当他们拥有消费主导能力的时候，却全部流失到其他品牌。

　　在门店这个消费者真正发生购买行为的场所，美邦将花大力气提升整体氛围，在装修上投入更多，原本每平方米1500元的装修成本将升至3000至5000元，目的是通过将不同用途、风格服装的区分，明白无误地提供生活方式选择的输出。

　　“扩大品牌整个定位的人群，创造独有的品牌价值，是本土服装企业最需要做的。”Frost & Sullivan中国区化工部门咨询总监朱悦告诉本刊：“现在，这些品牌都还在尝试阶段。”

　　正是在这样的尝试摸索中，以怀旧消费潮流为基础的“新国货”的口号被最终喊出。在周成建心目中，近期的成功目标已经确立。这几年由于外资品牌受到贵族待遇而眼见包括自己在内的本土品牌却被商圈边缘化的周咽不下这口气，“我奋斗的目标就是三到五年之内成为今天的H&M，在中国消费者心目中有一定的地位，这是我的追求，在这个过程中我必须要超越，要努力。”