V·GRASS维格娜丝女装：直营模式的稳中求进

分享到： | | | | 2012-5-11 08:43

如果说，对直营渠道模式的推崇，体现出今后一个阶段内V.GRASS的渠道大战略，那么，积极探索顾问式服务，则是体现“细节决定成败”，涉及终端店铺管理的“微创新”策略。

　　直营模式的稳中求进

　　真的要总结V.GRASS这一路来的心得与体会，王致勤坦言，V.GRASS对直营渠道质量的重视，多于对渠道数量的规模扩张，是品牌经得起诱惑与考验的一种表达。

　　在他看来，V.GRASS坚持直营模式，虽然对商品的管理要求非常高，但只要运营得当，在价格、货品资源上将获得显著优势，货品的配送效率非常高；同时，直营模式能够全面诠释品牌理念，展示品牌形象和服务规范，使得形象上统一。

　　“不仅如此，直营店还能快速追单，综合协调。直营模式的追单可以缩短到20天以内，避免了因信息不对称及物流配送滞后造成的库存积压风险。”王致勤说道。

　　很多人都认为，做高端女装就要进军一线城市的高端商场，但目前国内一线城市因竞争激烈、增长减缓而呈现基本饱和的状态，相比之下的二三线城市的百货、购物中心数量则迅速增加。于是“一线城市做定位、二三线城市得实利”的战略构想成为了V.GRASS的策略––重点把控北京、上海、广州、深圳四大一线城市、将目光瞄向南京、杭州等二线城市、在三线城市选择优质、高端的商场进驻。从长远角度看，二三线城市对品牌的贡献度更大，店铺多、销售额大、费用低、活动少、回款率高，值得予以战略资源倾斜。

　　顾问式服务的“微创新”

　　王致勤把V.GRASS的顾问式服务定位为公司2012年重点战略项目之一。

　　“从迎宾到送宾的整个服务流程都要标准化，统一终端各项服务规范。”王致勤表示，目前顾问式服务已经融入日常培训体系中，无论员工入职培训、门店日常演练、地区月度培训中都要推行顾问式服务模块培训；从陈列、搭配等专业能力切入，提升导购服装搭配顾问的能力。可以看到，目前V.GRASS的终端服务标准更统一；员工在服务过程中注重搭配，销售连带率提高；VIP会员人数和复购率大幅增加。

　　另据透露，为了保障顾问式服务的贯彻落实，公司还设立了专门检查小组，每月在全国进行“飞行检查”，检查过程中针对店铺不足的问题开展现场培训。另外，对所有门店的推行顾问式服务成果进行考核，考核结果与各级管理人员的绩效薪酬挂钩。通过培训-检查-考核这3个管理手段，循环推进，确保这项工作在终端有效执行。

　　试水网店运营的渠道新路

　　目前，中高端女装品牌由实体战场向虚拟战场延伸是大势所趋，V.GRASS也于2011年在淘宝商城试水官方旗舰店。

　　在淘宝店全年销售额达到1200万元之后，V.GRASS的电子商务的潜力也初步释放––在不投放任何网络广告的情况下，依据顾客口碑能实现网店如此稳定的业绩增长，一定程度上表现出了V.GRASS的知名度与美誉度已经在消费层面迅速铺开。

　　当然，如同很多实体品牌一样，V.GRASS也遇到了如顾问式服务不能得到很好体验、用户体验不佳等客观问题，其中最敏感的，就是协调线上与线下之间的渠道冲突。

　　V.GRASS品牌高层认为，一方面，中高端女装品牌热衷于网络营销有着深层原因。一是把握未来发展趋势，抢占新的销售渠道。二是服装产品特性适合网络销售，具备先天优势。三是网上销售成本更低，效率更高。四是可以更便捷更有效的掌握市场行情和顾客需求，而且，所有技术手段中，相对成本更低。电子商务必定是未来发展方向。

　　另一方面，为避免两者冲突，V.GRASS采纳的做法是产品区隔。目前，V.GRASS的线上渠道主要作为消化库存的渠道之一，力求不与实体店铺发生直接冲突。未来还会寻求更适合自己的电子商务发展模式，将网络的渠道效应发挥最大。

　　正是在“均衡、协调发展”的战略导引之下，V.GRASS在产品设计与营销模式的“微笑曲线”两端，在传统渠道的精耕细作与新兴渠道的开疆辟土之间，在理性的大战略与执行层面的微创新之间游刃有余，释放出低调而夺目的光芒。