李宁、安踏等本土体育品牌遭遇生存危机

　　中国体育运动品牌的凄惨境遇并未因为伦敦奥运会的举办而扭转。相反，高企的库存、代理批发模式让中国本土体育运动品牌陷入了更加艰难的境地。

　　关店潮来袭

　　近日，中国知名运动服装零售企业李宁发布报告称，其今年上半年净利润下跌85%，至4430万元人民币(合700万美元)，预计下半年的毛利率将接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。

　　早在今年6月，该公司就曾发布预警称，今年利润将“大幅下降”。7月，私募股权基金TPG把自己的合伙人之一金珍君(Kim Jin-goon)安插到李宁公司的高管位置，以求扭转颓势。但金珍君表示，复苏计划的成果要到明年下半年才会开始显现，该公司最糟糕的时刻还在前面。

　　李宁公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以来关闭了952家品牌商店，目前门店总数为7300余家。

　　无独有偶，匹克体育的中报显示，公司总营收已由22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，净利润减少43.3%至2.4亿元。截至6月底，匹克体育在中国的零售网点数目比去年年末减少了747个至7059个。按照匹克公司的零售网络优化计划，到2012年年底，其零售网点数目还将减少至6500个。

　　事实上，李宁、匹克的业绩下滑还只是本土体育品牌行业业界下滑的缩影。从安踏、特步、361°等中国各大体育品牌发布的半年报来看，本土体育用品行业的整体业绩均不乐观。

　　数据显示，安踏上半年营业额39.34亿元，同比下跌11.6%，净利润为7.7亿元，同比下降17%;361°上半年营业额28.69亿元，同比下降9.9%，净利润5.96亿元，同比下降23%;即使是成绩单最为光鲜的特步，其半年报中净利也只保持了0.3%的增幅，总营收则同比小幅增长1.4%;中国动向上半年Kappa品牌整体门店总数也由去年底的3119间缩减至现在的2550间，减少了569间，降幅达到18.2%。

　　代理模式导致高库存

　　近日，记者走访北京服装市场获悉，李宁、361°、安踏、特步等中国体育品牌都在打折促销。在北京某商场的运动品牌专区，打起了“夏装29元起”、“运动鞋69元起”的促销广告，甚至有的运动品牌的打折力度达到三四折，堪称史无前例。

　　据了解，刚刚过去的十几年是中国体育品牌发展的“黄金十年”，整个行业一直保持每年两位数字的高增长。2000年前后，中国申奥的举动在全国刮起了运动风，特别是北京申奥成功之后，中国体育用品市场呈现出井喷之势，主要运动品牌多达二十几个，这与其它地区市场一般只有三到四个主要运动品牌的市场格局非常不同。

　　但近两年以来，国内体育用品的上升速度却大大降低。“现在用一百多元就可以置办一身行头。而放在以前则至少需要二三百元。”面对当前疯狂的促销力度，北京某商场销售员显得很无奈。

　　一度盈利看好的体育运动品牌为何形势骤变?在业内人士张春蔚看来，与外资品牌相比，国内品牌粗放的代理模式、庞大的分销网络，间接导致他们的库存比例日益增多，品牌美誉度自然也大大下降。

　　目前，国内服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商——批发商(代理商)——零售商”的代理分销模式，这种模式对市场供需反应迟缓且不准确，常会造成代理商订购较多商品以备断货，品牌商也储备较多的商品以备补货，这就会形成需求被放大的“假象”。

　　北京体育大学附近一家体育用品店的老板对记者表示，与国外的品牌直营模式相比，这种模式的抗风险能力是很差的。一旦需求下滑，就会导致库存高企。

　　发展模式谋变

　　对于中国本土体育品牌的业绩下滑，安踏体育用品有限公司副总裁张涛认为，人口红利的优势消耗完毕，体育品牌回到常规竞争的层面，国内外品牌的差异就显现出来了。

　　专家们预测，黄金十年过后，中国体育用品行业已进入调整期。在这场本地运动品牌的淘汰赛中，最终会由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而在张涛看来，接下来的品牌竞争将集中在体育项目细分上，如果不能适应形势，只能被淘汰。

　　目前，高企的库存已经让本土体育品牌企业意识到，清理库存，转变发展模式已成为行业突围的权宜之计。李宁公司方面已经对外宣称，公司将把降低库存列为自己的头号重点工作，在经济放缓影响内需之际，李宁需要付出更大努力清理销售渠道中的库存。

　　“有些特殊项目的鞋，对工艺和技术要求非常高。”北京市田径协会副主席、科研部主任白二宇表示，现在有相当比例的人穿的还是国外的品牌，因为这些品牌有它的独到之处，能得到优秀运动员的普遍认同。

　　上述体育用品店老板对表示，尽管普通消费者对于体育用品科技含量的要求并没有那么高，但专业运动员对于体育用品的要求却很高。加大中国体育用品科研力量的投入，才能缩小国内外体育品牌的差距。

　　对于本土体育品牌的关店行为，有观点认为，这是断臂求生，在对过去狂飙突进式增长的一次纠正。随着市场规模增速放缓、行业竞争格局的稳定，体育品牌必须从最初依靠快速扩张营销网络，增加门店数量以提升业绩的外延式扩张阶段，转变为依靠提升企业管理、提高技术及产品创新能力。

　　业内人士指出，终端市场的洗牌在品牌公司的门店数量上已经展开。而且体育品牌若想在变局中突围，这些举措才刚刚开始。

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　　运动品牌黄金十年已逝?

　　在服装板块中，面临最严峻考验的就是运动服饰。曾经的中国本土体育品牌老大李宁可谓完整地反映了这个行业的跌宕起伏。赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会这趟快车，顶峰之时在中国的收入甚至赶上了国际巨头耐克。

　　但是，幸福来得快去得也快。因为定位转型不明、提价时点不当、管理混乱等问题的累积叠加，李宁的排头兵地位最终拱手让人，更重要的是，公司还陷入了业绩及订单大幅下滑、高管动荡、库存高企、定位摇摆、内外夹击等重重困局，何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。

　　然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更显黯淡。

　　东兴证券认为，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段，增长乏力。

　　种种原因的叠加，使得李宁的表现略显极端，但这背后却是整个本土体育品牌是否已告别黄金十年的深层次思考。因为不仅是李宁，同样处于第一阵营的安踏以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。