美特斯邦威在走什么路 高调推出企业O2O新战略

　　业绩持续下滑

　　近日，美特斯邦威高调推出企业新战略O2O，不走寻常路的美特斯邦威掌门人周成建欲将工作重点从实体店转向互联网及电子商务。美特斯邦威的策略转变成功地将人们的视线从其下滑的利润上转移。然而，目光可以转移，但问题却依旧存在。

　　不久前，美特斯邦威发布了2013年三季度报，继2012年的净利润下滑30%，2013年前三季的净利润下滑近五成。曾经一度辉煌的本土优秀品牌，为何会如此快速地下滑？

　　美特斯邦威的O2O模式仍旧处于初级探索阶段，当下及未来一段时间支撑企业发展的渠道依旧是5000多家的实体门店。美特斯邦威的问题也来源于渠道扩张。

　　打折商品超过新品

　　其实，2012年美特斯邦威的业绩就出现下滑，那是它上市五年来业绩首次下滑，随后，其业绩下滑的态势就没有改变，一直延续到2013年的三季度。

　　关于2012年美特斯邦威业绩的下滑，该公司给出三点原因：一是宏观经济放缓的影响；二是行业激烈的竞争与成本的增加；三是公司自身在产品定位和市场营销策略等方面进行调整。2013年三季度业绩下滑的原因则是“今年以来公司不断推动组织变革、供应链优化、产品创新和体验店铺重塑等一系列变革”。

　　关于客观存在的宏观经济与成本增加的原因，这不仅仅是美特斯邦威一家企业面临的困难，是整个服装业，整个社会经济面临的挑战。然而，在这样的现实下，并非所有的企业都出现业绩下滑。企业业绩的关键还在自身的发展，业绩的下滑必定有着企业自身的原因。

　　那么，美特斯邦威业绩下滑的真实原因是什么呢？

　　记者注意到，在美特斯邦威的实体门店中，新品的比重明显减少，虽然新品的位置较明显，但一排排的打折商品成为门店的主旋律，并且新品一般也会有8折的优惠。除了专卖店，美特斯邦威在很多商场的打折促销区开设专门的打折店，这里的大部分商品都为5折。

　　在美特斯邦威旗下的线上平台邦购网站上，记者看到的同样是打折商品居多。网站上，大众品牌美特斯邦威的女士羽绒服共81件商品，13件商品为新品，打折商品有57件，并且折扣一般为5折、5.5折、6折。

　　美特斯邦威旗下的中高端品牌ME&CITY女装羽绒服共25件商品，12件为新品，13件打折商品，折扣商品几乎都是5.5折。

　　显然，美特斯邦威在着力消化库存。库存是困扰整个服装业的一大难题，美特斯邦威也逃不脱库存的“纠缠”。

　　自1995年美特斯邦威成立以来，经历了高速的发展期，尤其是2008年上市以来，渠道扩张很快，截至2012年，美特斯邦威的实体门店数量达到5220家。随着企业的快速扩张，库存也水涨船高。

　　据了解，美邦2011年的存货为25.60亿元，与年初余额基本持平，但已达到总资产比重的29%；2012年年末存货20亿，比2011年年末的26亿下降22%； 2013年三季度，存货依旧高达20亿元，与2012年相比库存量几乎没有下降，此时达到总资产比重的27%。

　　美特斯邦威也认识到了高库存的风险，因此在2012年美特斯邦威重点落实的策略主要为消化库存，2013年依旧通过多种渠道消化库存。

　　既然首要任务是消化库存，那新产品的推出与销售必定要有所克制。美特斯邦威2012年年报中提到“适度控制加盟批发提货，鼓励加盟商消化渠道库存”，“严格控制新品订货和生产规模”。　

　　低价消化库存，这肯定会影响美特斯邦威的利润。另外，在消化库存的同时必定会对品牌产生一定的不利。尽管打折促销能够销售更多的商品，在无形中将品牌的力量弱化，也会影响企业未来的发展。

　　品牌策略模糊

　　美特斯邦威作为本土大众服装品牌，一度凭借其“不走寻常路”的特性打动了很多年轻消费者的心，但后来，它的定位开始发生一些变化，休闲转为时尚，可在时尚面前又遇到了库存，品牌创新的动力被制约。

　　美特斯邦威采取的是多产品线策略，旗下有大众休闲品牌Metersbonwe、线上专供品牌AMPM、中高端时尚品牌ME&CITY、童装品牌米喜迪等。不同的产品线有着不同的消费群体，美特斯邦威多产品线的策略无可厚非，然而品牌的区分却并不成功，旗下其他品牌并未被市场认可。

　　以Metersbonwe与ME&CITY为例，两者一为大众休闲品牌，另一个定位是中高端的都市时尚品牌。定位不同的两个品牌在销售上却并没有分离。在北京西单商圈的美特斯邦威大楼，几个不同定位的品牌“齐聚一堂”，虽然处于不同的楼层，但事实上没有区分开。而在各大商场，Metersbonwe与ME&CITY也结伴而行。几乎所有的消费者都知道价值一千元的ME&CITY羽绒服与价格为二三百元的Metersbonwe羽绒服出自同一家企业。即使产品价值有所不同，归根到底，人们只会记住美特斯邦威。

　　这种销售方式，不利于美特斯邦威其他品牌的成长，也因此，业内有观点认为是ME&CITY拖累了美特斯邦威的业绩。

　　销售策略的失误是一方面，另一方面，美特斯邦威由品牌创新开始走向模仿，这对品牌来说，是个致命的打击。

　　还在ZARA没有全面进入国内市场时，美特斯邦威就开始关注ZARA，周成建想学习ZARA，不仅仅在产品设计上，供应链方面也要学习。

　　与美特斯邦威每年4次订货会的模式不同，ZARA这样的快时尚品牌是少量生产、迅速更新，每两周会更新一批产品，然后将没有卖掉的产品迅速打折销售；中国服装企业倾向于大量生产，以3个月为周期来更新产品，因此会出现大量的库存。

　　美特斯邦威看到了ZARA供应链模式的优势，如今也开始尝试每周发一些新品到门店，以及尝试从提高一些品类比如鞋的更新速度开始，逐渐改善供应链。美特斯邦威方面表示，美特斯邦威已经在部分批次产品做到了快速供应的能力，但是要推动系统的转变则需要一定的过程。

　　尽管借鉴了ZARA的供应链模式，但美特斯邦威毕竟不是ZARA，在产品创新方面有很大的差距。

　　业内人士分析，美特斯邦威的时尚品牌几乎就是模仿，产品缺乏创新，因此也无法获得消费者的认可。后来，ZARA、H&M等快时尚品牌先后进入国内市场，其中ZARA已经进入50个城市，开了120多家门店。一个是模仿者，一个是被模仿者，消费者见到了“真神”自然更加不会买美特斯邦威的账。

　　美特斯邦威仍然续约了知名流行歌手周杰伦作为品牌代言人，但整个品牌推广的规模在减少。

　　就在模仿的过程中，美特斯邦威的品牌定位也更加模糊。

　　转战O2O

　　就在美特斯邦威在品牌管理与供应链管理摸索前进时，又高调地提出了O2O战略。美特斯邦威掌门人周成建也一度表示，关注重点将从实体店转向互联网与电子商务。

　　其实，早在2010年美特斯邦威就积极开始了电子商务的探索，上线了邦购网，但仅一年之后就将其从上市公司剥离，直至不久前，美特斯邦威又回购邦购网，准备走线上与线下结合的道路。

　　周成建表示，渠道拓展方面将不再扩展实体店，接下来的工作重点是线上电子商务平台与线下实体店的合作。为此，今年以来，美特斯邦威开始对实体门店进行形象升级，突出实体门店的体验功能。

　　“如果你想继续逛街，又不想拎着在店内购买的衣服，你可以在门店挑好颜色尺码后直接在邦购网下单，快递到家里；如果你本来就在邦购网下单，线下实体门店也将会成为线上订单的客户提货点。”这就是周成建的O2O构想。

　　线上与线下的结合的确是未来零售业的发展趋势，但是像美特斯邦威这样，曾经专注线下实体店销售，且拥有5000多家门店的服装企业，突然转为线上与线下结合，实体门店又该如何？

　　原来美特斯邦威只有一个线下销售渠道，如今又多出一个线上渠道，尽管线下实体店可做体验店，也负责销售，但线上渠道势必会对线下渠道产生冲击。门店数量不变，而销售量被线上分流，这时实体门店的成本与利润都会受影响。

　　当然，目前美特斯邦威的O2O战略也处于摸索阶段，到底线上与线下该如何结合，随着经验的积累，应该会找到一个适合自己的模式。