美特斯邦威为什么“慢”？

      美特斯邦威的慢，不仅是设计和生产慢，而是信息反馈得慢。比如ZARA一个秋季系列，每个款式只会发三四件连衣裙、或衬衫、或夹克到一家门店。库存余货非常少，超小号或中号基本不会剩下。如果顾客有需要，门店经理可以申请多发货。他们还会记录顾客的反应，看看他们买了什么，没买什么，以及他们跟销售员说了什么，比如“我喜欢这个领子”或“我讨厌脚踝部位有拉链”。

      ZARA的销售人员受过培训，知道如何从顾客那里收集这类评语。每一天，门店经理都把这些信息汇报给总部，总部再把它们发送到一个庞大的内部设计团队那里，然后设计师们快速开发出新的设计，并把设计发送给工厂，制作出衣服。

      美特斯邦威订货会这种模式的弊端在于服装产业的产业链很长，而订货会只截取了其中的一段，就是生产商和加盟商，由他们把最关键的问题—就是服装的款式和生产的数量—都确定了。

      “加盟商并不会把真实的销售数据给美特斯邦威。”一个在河北廊坊的美特斯邦威的加盟商告诉《第一财经周刊》。有时候经销商会把一些热销的产品加价销售，有时候又会把一些公司不允许打折的商品打折销售，这些都是违反公司规定的，但是加盟商和门店为了自己的利益，经常会这样做，而这些信息无法反馈到美特斯邦威。

      美特斯邦威目前在全国有5000多家门店，如果一件衣服的一个型号有两件没有卖出去，对于每家门店来说，并不是一个严重的问题，但对于美特斯邦威来说，这就是个很大的问题。可是这些信息，美特斯邦威都无法知道。

      为了学习ZARA，美特斯邦威也开始建设直营店，据美特斯邦威提供的信息，现在直营店的营业收入已经占到整个美特斯邦威的50%。但是，美特斯邦威对于直营店的管理，也像是管理加盟商一样，这些直营店也像加盟商一样参加订货会。唯一的区别是直营店利润更高，反馈给总部的信息更加真实。

      现在，美特斯邦威也开始尝试每周发一些新品到门店，以及尝试从提高一些品类比如鞋的更新速度开始，逐渐改善供应链。

      余进称，美特斯邦威已经在部分批次产品做到了快速供应的能力，但是要推动系统的转变需要一定的过程。“去年的钓鱼岛事件中，美特斯邦威做了一批爱国T恤，只用了6天就完成了从设计到上架的整个过程。”但余进也同时表示，对于中国市场来说，除了这种特殊的情况之外，这么快的速度完全没有必要。

      对于一家100亿销售规模的公司来说，改变惯性并不是那么容易。周成建从2011年便发现公司需要进行转型，但直到2012年10月美特斯邦威才开始真正地调整。如何让美特斯邦威的品牌更加清晰和聚焦也成为一个需要尽快解决的问题。

      ZARA这样的快时尚品牌虽然没有与美特斯邦威形成直接的竞争，但它们在国内的扩张让美特斯邦威的品牌变得模糊起来。现在，优衣库、ZARA、H&M、Forever21等品牌都已先后进入国内市场，其中ZARA已经进入了50个城市，开了120多家门店。

      “以前大家都没有见过ZARA这样的品牌，觉得美特斯邦威也挺好的，现在ZARA已经开到中国的二线城市了，大家就觉得美特斯邦威不够时尚了。”一个前美特斯邦威设计师对《第一财经周刊》说。

      不仅如此，美特斯邦威之前在品牌的聚焦和区分方面也有问题存在，比如另外一个造成美特斯邦威库存的高端品牌ME&CITY。2008年，周成建想做一个中高端服装品牌。服装行业内通常认为，低端服装品牌做中高端服装品牌是很困难的，最重要的就是让消费者不知道这两个品牌是一家的，比如很少有人知道马克华菲和七匹狼是一家的。

      而ME&CITY一开始就和美特斯邦威放在一起卖，一二楼卖美特斯邦威，三四楼卖ME&CITY，而ME&CITY的价格是美特斯邦威的三倍，布料和生产厂家都一样。后来，虽然ME&CITY开了专卖店，并且都是美特斯邦威的直营店。但是，它和美特斯邦威是一家这件事情已经深入人心。

      直到1月底，美特斯邦威的品牌将如何聚焦和清晰的问题还没有最终的确认。今年美特斯邦威仍然续约了知名流行歌手周杰伦作为品牌代言人，但整个品牌推广的规模在减少。“今年的广告投入会少于去年。花钱的地方都要减。”余进说。

      “现在周总也认识到了问题，我们每天都在开会落实具体的战略部署，美特斯邦威未来在品牌管理和供应链管理方面希望接近ZARA。”余进对《第一财经周刊》说。

      余进称，2012年年底，美特斯邦威的库存已经接近正常。去年美特斯邦威在其官方网购商城邦购网和淘宝网上卖掉了数亿元的服装，其中大部分是打折销售的库存。“网购人群对价格更加敏感，他们愿意买更便宜的库存。”她说。

      一月底，美特斯邦威将总部部分重要职能部门从原来的康桥东路搬到了北外滩客运中心。新的办公地点小了，不过位置好了很多，周成建希望更繁华和时尚的办公地点，可以使美特斯邦威更好地把握市场和消费者。