Kappa和Puma在中国的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌（或者是某国一线品牌，但在中国并不知名）在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高（溢价能力强），而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。

　　2）产品特色设计：在2004年的亚洲风格转变之后，我们看到了可以穿在身上的Kappa了，而时尚化的运动品牌在那时候很没有特别明显的竞争对手（Nike/ Adidas在Lifestyle的产品比例还远远不如现在），反而Kappa的时尚形，让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更加符合这个意大利品牌的血统，而偏瘦的版型让购买者都成为了品牌代言人。

　　3）渠道精耕细作：其实Kappa这些年的疯狂增长的背后是渠道的精细化运作，全国的总代理商从2004年到去年反而是减少的，但代理商的实力都有了质的增长，在2004-2006年是国内体育用品渠道疯狂扩张和整合的一年，抛开Kappa，其实Anta/361度都在这个阶段获得了飞速的发展。可以非常肯定的一点是它在渠道的精细化运作：Kappa的坪效很高，大概6-7万/平/年。

　　Kappa的成功更多的是符合了社会消费的大潮流趋势，再加上自己的努力，所以成功不易复制。而它目前的困境也是：当越来越多的人穿Kappa（含水货）的时候，顾大班是否也会再买呢？

　　其实从Global Brand来看，真正做到运动心、时尚形的只有Puma，无论是最早和Ferrari的Crossover，还是时尚品牌秀，专卖店体系，再到现在被法国奢侈品品牌收购，正如它的公司使命定位：The Most desirable Sportslifestyle Company.从产品的设计、橱窗秀，甚至2006年世界杯的赞助队伍都是那种内心狂野奔放热情的南美、非洲球队，而服装都是体现性感、野性，奔放的色彩与设计，当然了它的鞋一直很棒（其专业设计和功能性不输于Adidas）。

　　2004年，Puma在南美打了一场漂亮的品牌推广宣传仗！——音乐营销+足球营销，改日有时间专门整理出来，分享分享。

　　市场细分和创新是Puma的根本，特别是产品方面的创新。但从中国市场的混战和复杂性来看，除了Nike和Adidas在高端专业运动市场的绝对地位，其他的细分市场都还没有绝对的统治者。并且伴随着中国的GDP年增长8%和城镇居民可支配收入的增加，这个市场还在以每年25%的速度增长。这个市场确实太大了，所以Kappa的生存和继续发展目前来说不是特别大的问题（它的渠道已经开始渗透到县级城市了），但这个品牌未来的定位和发展确实是需要动向认真考虑的重大问题。

　　Puma的关键在于渠道和运营团队，当然，这取决于总部的决心和魄力。

　　ShuerYung发言：

　　前段時間剛參與了“KAPPA，2008秋冬鞋類+配飾類別的商品規劃”，對于Kappa2008秋冬鞋類商品的商品類別、商品SKU數量、商品線路、商品小分類、商品形態、商品主題、創意元素、商品價格、商品上市檔期等項目都比較了解。根據自己頂頭上司的說法，這次規劃得到了陳總的高度認同。不過限于對KAPPA的機密的保護，這里不好做什么評論。

　　說點別的，目前運動行業比較值得關注的領先品牌是：Nike、Adidas、kappa、EXR、PUMA……其中，NIKE的整體營銷、消費者群體的細分，更是能夠給FMCG的從業人員帶來關于市場區隔以及目標定位的啟發；Adidas的品牌體系的轉變，讓我們看到了行業的整體發展趨勢以及對于品牌延展性的整體統籌。

　　像樓主標題所示，KAPPA以及PUMA可以給我們帶來不錯的趨勢、方向性的啟發；EXR可以讓我們看到關于品牌價值定位的比較明晰的規劃與表述，但是EXR本身缺乏自身商品形態的明確，可能會在一段時間里面找不到方向；PUMA，絕對是一個傳奇。關于品牌差異化、關于生活方式、關于商品線路的劃分、關于商品級別的劃分、關于跨界創意、關于特殊渠道的選擇……很多的東西，都可以從這個品牌得到啟發。

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