Kappa和Puma在中国的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌（或者是某国一线品牌，但在中国并不知名）在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高（溢价能力强），而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。

　　Young发言：

　　如果以所谓“国际主流时尚”的标准来衡量，从产品的设计,款型,配色到产品线的规划,不代有色眼镜的说kappa压根和puma不在一个时尚段位上，当然成功的塑造一个品牌是个系统工程，从产品策略到营销方式最终实现生意变现有诸多因素。puma其实一直比较稳健和成功，kappa相对发展迅猛而以，但要把阶段性的胜利转化成更稳健更长久的胜利差距依然很大，kappa抓住了中国消费者心理走线图当中的一段攀了一个波峰，能不能抓住“未来”的消费者值得怀疑！

　　kappa的时尚娱乐营销也不是什么特别审时度势，神来之笔的绝妙策略，国外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因为他们不这么干不行，就像lining/anta这种走上不归路的全体育品牌去签过了气的奥尼尔，弗朗斯西榨取一点“剩余”利用价值，强势的“体育资源”都被瓜分完了，一开始是不得已而为之，后来发现传播成本低不说消费者还买账，你这样我这样慢慢就有了所谓的“娱乐时尚”营销，属于绝路逢生。

　　如果说体育品牌里面真正做到细分了消费群体并且按计划去一步一步地完成产品线甚至子品牌的布局的只有nike，在细分市场做的最深入最成功的唯属puma，kappa之所以发展迅猛，puma没有那么迅猛的原因，除了楼上各位大哥们说的之外，我觉得最重要的有两个

　　1、动向改变策略引入lifestyle系列的当时（我猜测当时kappa的lifestyle系列也只开发出来不久而以，因为kappa在很早之前这个并不单独称为系列，只是附属在专业产品线里面叫训练鞋和训练服装），正是中国服装产业“休闲”概念越来越旺的当口，正式的西装开始转化出休闲西装，连锁加盟形式的休闲服饰企业和少女装企业层出不穷，在这段时间诞生的休闲品牌在当今规模已经非常惊人，例如以美特斯邦威为代表的一批企业。kappa适时地迎合了这种服装休闲化的趋势。

　　2、中国是一个特殊的消费市场，中国的消费者也是一个特殊的消费群体，穿给别人看远远多于自我满足和肯定的审美需求，时尚这词就好像套圈游戏的圈子，对于中国人来说离这词近点就离面子近点。事实上大多数中国消费者追逐时尚却搞不清楚时尚是个什么鸟，在中国时尚的标准是别人觉得时尚就是时尚。kappa的二线明星群，冠名街舞比赛，赞助游戏比赛，和百世crossover等等阶段性的策略成功，低级别的市场环境采用低级别的营销方式使kappa既不曲高也不和寡，刚刚好（低级别没有贬义）。

　　但是互联网时代的背景下，某种程度上会催化消费者的成长和判断力的增强，kappa会像中国股市一样挤掉喊出来得时尚泡沫回归到一个区域品牌的真相，当然如果kappa有能力将整个品牌的策略精细到puma的水平上那另当别论，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古资源旗下品牌众多，虽然在重心上偏向puma，但比起动向集中火力冲kappa来说那效果要差很远，puma会变得强大，但不是爆发式的。

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