Kappa和Puma在中国的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌（或者是某国一线品牌，但在中国并不知名）在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高（溢价能力强），而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。

　　ChaoLee发言：

　　一、品牌定位：

　　又有机会讨论服装领域了。对运动品牌关注的多，了解的少。在我所从事的服装领域，早以是“时尚运动化，运动也时尚化了”。KAPPA最早吸引我的还的，还是那一对背靠背年轻人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比较专的。我们也就俗称该品牌为“背靠背”了，跟阿迪、耐克产品重功能诉求相比，KAPPA确实与众不同，其品牌定位为：时尚、运动、性感及品位，KAPPA强调：体育品牌休闲化，运动品牌专业化。

　　二、传播策略：

　　1、体育营销

　　2007年中国网球公开赛，有一个被众多人士津津乐道的赛事营销亮点：组委会首次把裁判员请上冠军颁奖仪式。获得2007年中国网球公开赛女单亚军的扬科维奇，代表组委会表示：“感谢裁判员们与我们一起，为所有爱好网球的朋友营造了这样一场精彩纷呈的比赛。”本届裁判员的服装赞助商——来自意大利的著名运动时尚品牌Kappa，提供了网球赛事营销的如此开山创意，让Kappa赚足了“注意力经济”。这让我想起了最近正在看的一本书《没有不可能》中描述的ADIDAS阿迪赞助前联邦德国队，并取得世界杯好成绩的故事，其中最引人注意的就是联邦德国主教练邀请为球队制鞋的阿迪与球队共同举起奖杯并合影留念。在那个传播不是很专业的年代，阿迪所制造的可以更换鞋钉适应不同的场地的球鞋迅速征服了欧洲市场。

　　体育营销强调气质吻合，强调与企业的发展战略、企业的营销资源、品牌调性相一致，这些在KAPPA与中网的合作中清晰体现。首先是表现专业化的品质，其次是体现休闲时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商，他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现休闲时尚化的品位，将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛，首次融入了娱乐元素；另外，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的诸多特点，使得我们在提供专业服务的同时，还能充分展现运动员的运动之美。更为重要的是，运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势，以时尚的形式诠释网球运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。”Kappa China的CEO秦大中阐述营销思路时说，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说Kappa的奥运营销正在悄然展开。

　　2、娱乐营销

　　Kappa与LYCRA联合举办的“衣慕倾心　劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。

　　时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。郭品超连续第2年担任Kappa代言人，尽显健康活力。

　　3、跨界联合

　　与百事饮料的品牌垂直合作。虽然有不少报道显示与百事的跨界合作并不十分理想，但这种模式一定是未来品牌的方向。与LYCRA的品牌水平合作。

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