Kappa和Puma在中国的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌（或者是某国一线品牌，但在中国并不知名）在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高（溢价能力强），而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。

　　补充资料：Kappa小档案

　　在品牌的创始之初，Kappa就开始向各种运动队提供赞助。据统计，从98年到2002年，Kappa共赞助了27个国家的220个左右的队伍和个人。

　　涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个体育项目。在强大的赞助行为的支持下，Kappa于1981年签约赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部，随后又成功赞助了美国参加1984年洛杉矶奥运会的国家田径队。在赞助活动中，Kappa品牌所提供的使用创新面料、令人难忘的设计和代表品牌语言和品牌形象的产品起了关键性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。

　　另外，Kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。Kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。

　　Kappa品牌的符合市场规律的正确的品牌定位，使Kappa在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“He who loves me follows me”——爱我就跟随我，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。Kappa带来的精彩，值得期待。

　　Nananankino发言：

　　1，Kappa的中国路——产品/品牌转型：

　　Kappa最初的路子是完全的意大利产品系列，甚至包括品牌推广思路：赞助甲A足球队，专业运动的路子，但一直都没有做起来，规模保持在1-2个亿，钱花了不少；毕竟在那个价格上，专业上肯定拼不过Adidas、Nike，他们光营销费用都够Kappa年销售额的了。一直到2004年左右，陈总去澳大利亚参加kappa的全球会议，发现了Kappa的Lifestyle系列，然后全体高层在三里屯的酒吧里酝酿了决心和勇气，决定“不走寻常路”——运动心、时尚形（与之相对的是Nike、Adidas的时尚心、运动型）！甚至所有的服装设计师都是来自韩国的亚洲风格，使用大胆而夸张的颜色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不够苗条，没法穿Kappa），制造饥渴营销。品牌的转型从TV、运动赞助商全身退出，开始用流行服饰品牌的推广方式：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行时尚的推广路线，终于看到了广阔的前景。

　　2，Kappa的代理权;

　　确实如光义兄所言：Kappa全球总部出现财务危机，Kappa买断了品牌所有权。但与李宁的关系，其实是高层的一种权利博弈和妥协，具体细节也不便透露了。

　　3，Kappa的成功关键因素（KSF）：

　　1）市场定位：按照Nike的运动人群划分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其实Kappa看中市场是很小的一个细分市场Indie，就我们现在来进行消费者写真（北京）：一个烫头的18岁高中女孩（或情侣），画着浓浓的眼影、用了粉底，佩戴耳坠或者（水晶、银）项链，涂着指甲油，穿着Kappa的外衣、袜裤、Coverse的板鞋。恰恰是这帮不怎么运动，天生就爱涂脂抹粉、逛商场、泡泡夜店的青年同胞，不光带给了Kappa市场销量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣传作用。正如老顾一样，很多的设计师都从来不买Nike/Adidas，但都会买一些Puma/Kappa，正是这些很有个性而且身材不错的口碑影响，让陈育红终于打破了“10亿”魔咒（陈总在李宁的最后几年一直为了达到10亿销售额而苦恼，不想在这里确水到渠成了）。

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