李宁Kappa轻资产战略花开两朵各有奥妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中国的体操王子，并成功转型创下李宁品牌服饰，也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管，把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌，并且通过IPO等方式，使个人财富从4000万暴增至186亿，创下服饰行业闪富的神话。李宁和陈义红，有着颇深的渊源，同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线，他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力，但他们却走着两条完全不同的发展路径。

　　■财报分析

　　李宁稳健，中动向咄咄逼人

　　从上半年财务表现看，李宁依然“稳健”，中国动向则还是“咄咄逼人”。

　　「李宁」：受惠奥运年

　　财务报告显示，2008上半年，李宁有限公司(02331.HK)受惠于奥运年，业绩增长迅速，收入同比上涨60.3％至人民币30.6亿元，净利润3.337亿元，同比上涨68.3％，每股基本盈利为32.24分。

　　高盛发表的研究报告称，“李宁上半年业绩大致合乎该行预期，但毛利率仅12.8％，却低于市场预测，虽然主业李宁牌产品表现较好，但经营的其他品牌却逊于预期。”

　　「中国动向」：毛利率惊人

　　中国动向半年报显示，公司销售额同比大幅上升81.7％至约14亿元人民币；净利润达6.57亿元，同比增长95.6％；毛利率上升0.3个百分点至61.1％；每股基本收益0.116元，同比增长48.9％.

　　今年5月，中国动向完成收购日本公司Phenix的91％股权。将有助于提升公司的设计研发能力。

　　求同存异不是问题关键吃准市场要什么

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　　轻资产战略

　　在业务模式上，李宁体育与中国动向采用的都是“轻资产运营”。即将大部分产品制造和零售分销业务外包，自身集中于设计开发和市场推广业务，而市场推广主要采用产品代言和广告的方式，这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

　　「李宁」：研发品牌不遗余力

　　对于模仿耐克的“轻资产模式”，李宁体育向来是直言不讳的———生产外包、销售交给渠道完成。上世纪80年代，这种模式最早便是由耐克在运动鞋和运动服装行业推行的，目前已成为该行业的主流业务模式。

　　有轻则有重，和耐克一样，李宁的重心落在了市场推广上。据统计，目前“李宁”的产品研发和市场推广费约占总销售收入的15％左右；这点与阿迪达斯的17％、耐克的12％相当接近。至于研发方面，未来五年李宁将以储备创意与设计的一流人才，在公司内部进行多元文化推广为战略目标，为五年之后进入国际市场做好准备。

　　据了解，目前李宁公司已在北京、香港和美国西海岸分别设立其创意设计总部。根据各地区设计的优势将北京设为综合设计部，香港为服装设计部，美国西海岸为鞋类设计部。以此提高公司整体的创意设计以及产品研发能力。

　　「中动向」：定位品牌管理

　　生产销售环节，中国动向的轻资产模式与李宁类似，完全将鞋及服装的生产外包。据了解，目前中国动向所有产品均由70多个代工工厂生产，出厂后直接批发给39个大区批发商，然后由他们批发给502个次级批发商，此后再转售给零售商，此外，中国动向的整个配送过程都外包给第三方。“中国动向未来的发展方向就是国际化的‘品牌管理’。”中国动向(集团)有限公司首席财务官王志强如是说。

　　“轻资产运营的模式决定了公司简单的运营模式———品牌+渠道。”招商证券一份研究报告称，这种方式形成了更准确的产品定位，品牌研发与设计，品牌管理以及销售，促使公司可以更容易地创立自己的品牌形象，增强与消费者之间的沟通与了解，提高品牌的忠诚度，最终增加了产品的附加值，提升了毛利率和净利润率水平。此外，报告认为，在目前劳动和原材料成本大幅提升的情况下，“轻资产运营”模式在一定程度上避免了成本的上涨。

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