李宁Kappa轻资产战略花开两朵各有奥妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中国的体操王子，并成功转型创下李宁品牌服饰，也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管，把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌，并且通过IPO等方式，使个人财富从4000万暴增至186亿，创下服饰行业闪富的神话。李宁和陈义红，有着颇深的渊源，同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线，他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力，但他们却走着两条完全不同的发展路径。

　　李宁：专业运动品牌+“民族风格”

　　反观李宁体育，这家陈义红的老东家也开始尝试走运动时尚的路线。对于中国动向而言，对潮流的触摸和定位可谓驾轻就熟。那么李宁呢？是坚持体育服饰专业性为主，运动时尚为辅；还是两条腿走路、齐头并进？

　　看到了时尚运动市场的大蛋糕，年轻人面对潮流事物所表现出的旺盛消费力，李宁体育自然不会错过。此时他想到的办法是打“民族元素”牌。

　　“囧”，一个被曲解却又大红大紫的汉字。“囧鞋”，打响了李宁品牌运动时尚战役第一枪。

　　已是两个月前的事了，记者听朋友介绍，饶有兴致地来到天河城的李宁专卖店，希望能购买一双“囧鞋”，但店员告诉记者所有“囧鞋”都卖完了，“特别好卖，尤其是女鞋，往往是货刚到的当天就卖光了。”脱胎于网络热门的“囧”字，鞋体上到处可见这个让人哭笑不得的字，这双标价300元左右的鞋子在7月推出后几乎是一到货就被沽清。

　　“囧鞋”的成功，与专业体育用品扯不上关系，重点归功于运动时尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李宁会带给我们什么。”但梁芬洛认为，这样的元素放在任何一个小有名气的牌子上，也会产生轰动，更关键的是“囧鞋”的成功会带给李宁品牌怎样的启示。

　　事实上，“囧”并非李宁品牌民族风格的首次尝试。在此之前，以“钟馗”命名的篮球鞋也在市场上获得了不小的反响。或许民族元素，真的能帮助李宁品牌结束“摇摆”。不过在李宁内部，这种风格是否会成为树立品牌的主导思想，仍是未知之数。

　　许多人的印象中，李宁品牌的成功得益于李宁个人的品牌感召力。至于李宁品牌核心价值的提炼上，似乎仍在摸索阶段。

　　1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌定位一直在摇摆中。

　　相比之下，陈义红在运作Kappa时没有任何光环，也没有任何包袱，轻装上阵反而显得更自在些。

　　同为中国运动服饰企业，不同的运作方式和思路，让国内运动服饰行业的未来更有看头。

　　■市场风向

　　潮人时代，“运动”之外还需“时尚”

　　根据独立体育市场推广及顾问公司ZouMarketing的市场调查，预计2009年将增长近两倍，达到72亿美元，年复合增长率为23.3％；预计2009-2012年增速仍保持在20％左右，2012年的市场规模将达到120亿美元。

　　“从全球角度来看，服装市场细分程度已经较高，正装与休闲装之间衍生出休闲正装，而运动装和休闲装之间衍生出时尚运动装。”第一上海一份研究报告指出，目前运动时尚化趋势明显。“Kappa品牌的成功便是顺应了这场潮流。”

　　谁说中国的潮流触觉落后于全球？至少陈义红作为中国动向的操盘者，对大潮流的把握已然让Kappa大赚了一笔。与Kappa不同，李宁是不折不扣的国内运动品牌，多年的积累使李宁扎扎实实地打下了品牌基础，并且在专业运动产品领域占有一席之地。中国动向运作Kappa的成功之处，在避开了成熟的专业体育用品领域，但从另一个角度看，Kappa想要突入这个领域，无疑是死路一条。

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