李宁Kappa轻资产战略花开两朵各有奥妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中国的体操王子，并成功转型创下李宁品牌服饰，也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管，把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌，并且通过IPO等方式，使个人财富从4000万暴增至186亿，创下服饰行业闪富的神话。李宁和陈义红，有着颇深的渊源，同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线，他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力，但他们却走着两条完全不同的发展路径。

　　异

　　选择专业还是“不专业”

　　按照大方向划分，体育服饰被分为“专业”和“时尚”两大部分，耐克和阿迪达斯选择的是两者通吃，李宁也在走这条道路。至于中国动向，基于所运营的Kappa品牌在专业市场上难以与耐克等品牌匹敌，干脆选择将精力全部放在“时尚”方面。

　　「李宁」：模仿耐克走专业路线

　　在模仿耐克的轻资产产销模式后，“李宁”的市场定位和营销手法也趋同于“耐克”。自2003年开始，“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，也就是国内的一线城市。2004年，又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略。“前辈”耐克的发展轨迹中，篮球恰恰是关键。

　　在这种思路的带动下，李宁展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动：与NBA、ATP等达成合作伙伴关系，与奥尼尔等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。

　　不过只是跟随和模仿，并没有使李宁品牌迅速攀升至与耐克比肩的地位。尽管在采用“轻资产运营”模式后，李宁品牌取得了一定的成功，但销售收入增长并不理想。独立中介机构前锐咨询一份调查结果显示，“李宁”的销售收入年复合增长率约为39％，低于耐克和阿迪达斯的41％和66％.换句话说，李宁品牌与耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在加大。

　　「中国动向」：彻底颠覆主打时尚牌

　　操盘中国动向，运作Kappa品牌的陈义红没有选择完全模仿跨国品牌。尽管产销模式轻资产化，Kappa的营销和定位与耐克、李宁却大相径庭。产品定位上，Kappa在保留原有品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素，将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”，避开了耐克、阿迪达斯两座大山矗立在前的“专业体育”市场。

　　在这种定位下，Kappa所面对的是一片尚未过度“开采”的蓝海———即时尚运动服饰，由此形成了“高获利，高增长”的经营模式。招商证券研究报告称，中国动向核心品牌“KAPPA”属于国际代理品牌，公司利用中国消费者崇尚国际品牌的心态，靠着高于同类产品高售价轻松赢取高毛利率和利润率。“定价方面具有一定的灵活性，使得公司具有较高的产品议价能力。2008上半年，中国动向毛利率达61.1％，同比增幅为0.3个百分点，初步证明了高获利模型的可持续性。

　　“公司产品定位的差异化以及与BASICNET集团(Kappa品牌中国大陆、澳门、日本以外地区的拥有者)的合作关系，令公司可以同时进行体育和娱乐两种营销手法。”报告表示，中国动向可以利用BASICNET集团的全球品牌资源，借助集团与意大利顶尖球队的合作关系，以较低的营销成本获得全球体育营销的宣传效果。另一方面，公司运用杂志、联合品牌等渠道进行娱乐营销，赞助娱乐明星的运动状态，巧妙地将体育与娱乐整合于一起，明确其运动时尚的市场地位。

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