解读Kappa品牌：“中国式”管理的风声

　　汽车秀

　　服装与汽车，貌似风马牛不相及的两个行业，因为Kappa以独创性文明的设计风格紧紧地融合在一起。比如去年一款带有独特Kappa性感品味风格的雪铁龙C2轿车在北京国际车展惊艳亮相。这款Kappa版C2由Kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，Kappa服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而Kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺，造就了Kappa版C2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与Kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合，也足见Kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

　　精准的产品设计与研发

　　通过实地调研以及在此基础上深入的定量分析，kappa发现在中国市场年轻人认为时尚和运动之间是存在差异的。也就是说，运动产品在他们看来，功能优异，但缺乏时尚元素。这条鸿沟使得众多潜在顾客敬而远之，因为年轻人既喜欢运动，也希望在身着休闲服饰时感到很时尚。于是，Kappa找准这个切入点后，展开了准确的点对点的设计与开发。

　　Kappa的产品设计与研发体系主要分三部分：自主开发和设计、第三方合作、共享BasicNet集团全球研发体系。

　　第一，为推出适合中国消费特征的产品，中国动向与伦敦艺术大学等海外机构进行合作，逐步扩展自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意构思灵感、预测及引领时装潮流，并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。此外，中国动向内部设计及营销团队也可以参与BasicNet集团的产品设计，并使用及开发相关Kappa品牌产品，共享BasicNet集团全球研发成果;

　　第二， 很多来自意大利，韩国和日本的知名设计师加盟Kappa，全力打造全新而时尚的风格。瘦削的腰线，贴身的裁剪， 亮丽的色彩代替了之前的宽松的身形和相对严肃的设计。这样以此满足中国年轻一代对时尚和运动的双重需求;

　　第三， 重新设计了品牌视觉识别系统，以彰显与竞争者的区别。虽然并未改变那个著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新开的旗舰店设计风格都从之前的深蓝色变成红色。这也传达了该品牌的新内涵：亮丽的红色象征着时尚、年轻、热情及快乐的生活方式。

　　也就是说，Kappa的设计理念，经历了一个完整的品牌塑造循环：前期调研;洞悉市场需求;寻找发展机遇;制定品牌行驶路线图;让消费者信赖品牌的承诺以及最终创造性地展示给消费者品牌的内涵。通过这些，在设计中嫁接十几岁到二十几岁年龄层的休闲感扩大销售规模，同时以体现运动创意的独创商品提高品牌形象。

　　供应链管理

　　现在，随着市场的逐渐饱和以及金融危机的影响，管理的压力开始逐渐转向如何对消费者青睐的不同产品进行分批次生产，Kappa需要通过迅速排产和补货来准确地把握市场需求。

　　在每个新销售季即将来临的时候，Kappa都会向市场推广新的面料、颜色系列，或是尝试一些新的搭配方案。中国动向将根据这些新品第一个月的销售情况决定相应的款式是增加订单还是马上停产。比如，中国动向要求这款新品在每个店的第一个月要卖20件，而实际情况是第一个月卖出了30件，那公司就需要调动供应链给店里加单。如果只卖出5件的话，就要很快叫停生产，把这些原料投入别的生产线。从下单到生产，然后经库房通过物流环节发至各经销商的各个店面，需要经历或长或短的供应链响应时间。采用不同制作手法和工艺的服装设计往往会带来不同的供应链响应速度，比如同样的图案，如果用印刷的则会比绣花的工艺快很多，而如果需要给衣服增添个性化工艺手法，则又可能再多加两周的工期。时尚产业的特性要求动向公司具有更快的供应链响应速度，这种管理模式必须依托于一个清晰流程和一个适合的系统。

　　Kappa的管理者必须在向工厂下订单决策之前就知道所订产品的供应链响应速度有多快，这需要依靠系统对供应链速度进行准确的把握。即如果一款衣服的供应链响应速度是三个半月，那么当衣服做好后已经超过市场的售卖期了，这个单就不能下。目前中国动向公司的业务流程由两大管理系统支撑，一个是公司层面的ERP系统，一个是对外管理经销商的DRP系统。这两套系统通过数据仓库系统的数据整合，帮助公司进行对经销商库存和销售情况的监控，掌握实时的销售数据以支持领导决策。每天，分销系统会采集店铺销售数据进行汇总和分析，让不同的管理层知道每款衣服在每个店面每天卖多少件，统计销售额。从不同的维度分析这些数据，得出的结论也不一样。如果店面第一个月的实际销售低于预期，动向公司不只会叫停工厂对相应款式的生产，还会通过系统监控到经销商的库存，让经销商把卖不动的货退回来，调到还有销售需求的其他店面去卖。

　　坚决的时尚态度

　　品牌运作，在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用，因为随着生活水平的越来越高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。因此创新性的塑造品牌形象是大多数企业“突出重围”最有效的途径之一。

　　中国动向将Kappa在中国市场品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位，以此让Kappa这样一个有悠久历史的国际品牌在中国焕发新的青春。从产品内在精神表现角度看，Kappa品牌更亲近于对社会关系、文化氛围等方面，而Kappa在全球范围的品牌诉求也恰如其分的表达了这种影响力。

　　如果说时尚是非主流的另类演绎，是站在潮流的尖端，那么kappa的时尚就是多元化的角色扮演，颠覆自己独创的，传达自己梦想的。一直以来，kappa全球性的时尚演绎都引领年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。比如Kappa09新款定义的奢华与性感的时尚风格，改变与颠覆以往简约的中性风格，全新演绎了一场对时尚不可抗拒的奢华诱惑，大掀太空超科技基因和极致未来感的完美组合，一系列优雅尊贵单西与奢华性感的外套，用时尚的装饰细节，营造出性感无比的气势和贵族气质。当Kappa试图通过这种气势和气质表现冷静与冲动、理智与情感的时候，这些矛盾面与对立性便在消费者身上完整融合，就会释放出每个人所具备的独有魅力。这是时尚服装文化的表达，不畏惧显露自己感性的一面，因为那是对内心欲望的审视，同时也是对自然个性的完美释放。

　　事实上，Kappa品牌经营的遵旨，重要的是在经营品牌的时尚态度。它独特的营销理念让品牌的魅力和时尚价值在终端服务中体现出来，使品牌在激烈的市场竞争中迅速扩张。不断完善卖场细节，满足消费者的体验需求，无论是商品陈列的品质凸显， 还是搭配文化的体现;无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的试衣间;无论是每件货品的方便拿取，还是营业员的服务行为，每个环节都要让消费者感觉到，Kappa不仅仅是一件服饰，它更是一种时尚理念，一种生活方式。