匹克“大本营”失守 资金缺口定存亡

　   断臂求生，是穷困末路垂死挣扎，还是痛定思痛浴火重生？

　　11月5日，匹克体育用品有限公司发布公告称，今年前三季度关闭的零售网点高达1067个，占其去年零售网点总数的13.67%。

　　与其同时，该公司今年上半年净利润大幅下滑43.3%，仅达2.4亿元。众多中招的资金夺路而逃，引发“踩踏”。11月6日，匹克股价当天跌幅高达8.125%。

　　除了行业低迷的外部环境困局，匹克遇到了大麻烦——其倚赖多年的篮球领域面临对手强力围攻，形势严峻。

　　在“大本营”失守的同时，匹克与分销商的矛盾也愈演愈烈。熟悉渠道管理的王晓滨指出匹克渠道的弊病：“基本是区域分销商赚钱，而加盟店很少利润。”

　　另一边厢，匹克正大规模建厂，逐步转入重资产模式，这又进一步加剧了其压力加剧。无奈之下，匹克放缓建厂计划。11月20日，匹克投资者关系助理李佳告诉记者：“之前计划是4到5年完成（建厂），现在要拖延1到2年。”

　　为了解困，匹克欲拿分销商开刀。匹克首席执行官许志华公开表示，“过去我们是省代模式，现在逐步发展向地级代的模式。”削藩这步棋虽好，但不容易下。除了遭遇现有分销商的抵制，匹克管理层也仍存分歧。

　　危机重重的匹克能否自救？我们将继续追踪。

　　“大本营”失守

　　匹克今年半年报披露的数据中，业绩疲态俱露：2012年上半年营业额减少28.5%至16.1亿元，毛利减少32.3%至6.1亿元，净利润减少43.3%至2.4亿元。

　　随之而来的是一片店铺关门声和加盟店的抱怨声。今年前三季匹克关闭的零售网点数目高达1067个，平均每天关闭4个。

　　服装行业观察人士周东延告诉记者：“匹克很多店是加盟的，关店不奇怪，加盟商本来就赚不多。”

　　近几年来，匹克加盟店盈利能力大幅下滑。每单位零售面积平均营业额，2012年上半年为2300元，比去年同期下降34.3%。与此同时，店面租金却逐年上涨。在营业额下滑以及租金上涨的挤压下，加盟店利润空间不断遭受侵蚀。

　　加盟店盈利能力大幅下滑的背后，是匹克渠道的野蛮生长。

　　熟悉渠道管理的王晓滨称：“现在有些大品牌开店太多，用网点来提高销量从而提高利润。”匹克在2009年上市后，借助资本的力量跑马圈地，大规模拓展零售网点。2009年、2010年、2011年年底，匹克零售网点数目分别达到6206间、7224间、7806间，同比增长1027间、1018间、582间。

　　“总的经销方式就是这样，如果不靠其他（方式）增加销量，董事会每年只想看到销售数据增加了，那么营销方面没有研发和生产的支持，唯一的方法就是多开店、促销多几次来完善销售报告。”王晓滨说。

　　“最后就（是）经济危机一来，消费者几个月担忧不正常消费，他们的数据马上断线。”中国体育用品行业于2011年上半年仍继续平稳增长，但增速自2011年下半年开始逐步减弱。

　　“今年服装行情差死了，东莞很多企业都在打苍蝇。”经常往返广州东莞的李勤亮告诉记者。

　　从2011年下半年起，体育用品行业开始结构性的调整。很多企业频繁推出促销活动清理库存，使竞争加剧。

　　“多出来的产能就打乱了市场，你去火车站几个服装城了解一下，很多档口都关了。”广州萨伦图商贸有限公司总经理庄振发说，“现在（的）世道，有实力的趁机扩张捞底，没实力的收缩规模是最好选择。”

　　“现在（匹克）吃到苦头了，”王晓滨称，“基本上是区域分销商赚钱而加盟店很少利润。他们说你不做，别人做，我的牌子大。没人分析利润，最后关门，或者其他觉得总有口饭吃的人来做。”

　　这一苦果，匹克早在多年前就已埋下种子。

　　“匹克模式”的雏形，源于2003年的一场激烈争论。当年在匹克总部，管理层经过一场激烈争论后，最后决定收缩原有的产品线，集中力量主打篮球运动品牌，借此区分大众化的李宁、安踏等运动品牌。

　　即使如此，匹克的模仿痕迹仍十分明显。

　　“匹克之前走了一条好路，假借国外品牌，这个也是国内企业的通病。”广州白云区某家企业的管理者吴跃南称。匹克在品牌名称和标志上，你总能或多或少地找到国际品牌的影子，匹克比之于耐克，中文名称仅一字之差。

　　2004年，匹克在希腊一名分销商的牵线下，通过非常低的价格，成为希腊和乌兹别克斯坦的国家篮球队的运动装备供应商。

      此时，李宁、安踏等国内同行，都把主要精力放在争夺国内的赛事资源和优秀运动员。由于匹克找的是国外的球队代言，避开了国内体育资源较为混乱的代言战。匹克塑造出来的另类形象，很快吸引大批消费者的关注。

　　初尝甜头之后，匹克在2005年12月签约NBA火箭队，一块印有鲜红匹克山峰标志的广告牌，出现在美国休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置。2006年，匹克重金签下火箭队球星巴蒂尔。2007年，匹克成为NBA官方市场合作伙伴以及雄鹿队战略合作伙伴。

　　在IPO的关键时期，匹克更花下血本获取NBA篮球资源。2008年，匹克成为NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。同年奥运期间，匹克确定了巴蒂尔和基德继续担任其全球品牌代言人，并以品牌推广的主形象推出。同年12月，匹克签约5位NBA球星为2009年度代言人。

　　与匹克坚持篮球类单一产品相比，李宁、安踏等公司坚持全品牌战略，产品线较为丰富，除了坚持各自的主打产品，也涉足篮球领域。

　　在中国体育用品市场高速增长的时期，李宁押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球，安踏试图给自己打上网球的烙印，以致无暇顾及篮球领域产品的发展。

　　匹克正是在这一时间段，倾全巢之力开拓篮球领域产品。据ZouMarketing调查，2008年匹克篮球鞋已占到中国零售市场17%的份额，排在第二位的耐克仅为12%。

　　吴跃南说，“匹克借着CBA和NBA的大旗，赚了不少钱和眼球。”

　　然而，好景不长。在金融危机阴影的笼罩下，李宁、安踏等体育用品大佬在原有的主打产品领域的高速增长戛然而止。除了要巩固原有的主打产品领域，如何拓展其他产品领域，成为他们未来的战略重点。而篮球领域产品，正是他们看中的新战场。

　　于是，安踏加大对篮球鞋市场的投入。火箭队核心人物之一路易斯•斯科拉正是其旗下代言人之一。之后，安踏又将世界级篮球明星凯文•加内特纳至麾下，这是安踏在篮球领域的又一个重大突破。

　　此外，李宁也加入这场争夺战。

　　战火愈演愈烈。据美国媒体报道，在NBA球员使用的十二大球鞋品牌中，匹克、李宁及安踏等中国三大球鞋品牌已经杀入前十位。其中，匹克排在第六位，有八位球员使用。李宁排在第七位，有五位球员使用。安踏排在第八位，有三位球员使用。

　　匹克赞助火箭队，竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助。这样一来，匹克的资源优势不再明显。

　　广告业界人士指出：“扎堆的NBA球星代言，一方面造成赞助价码的水涨船高，另一方面造成观众的审美疲劳，混淆某个品牌与其代言的赛事或者运动员的关系。”跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药，显然已经失灵。

　　李宁和安踏等公司加大篮球市场的投入，和匹克进入短兵对接时代。

　　面对大佬的挑战，匹克危机重重。一旦安踏要和匹克在篮球领域的产品进行低价竞争，由于安踏在这一市场所占比重较小，安踏损失的只是极小的利益。而匹克在这一市场所占比重较大，如果匹克不低价应对，市场份额就会大幅下滑。如果低价应对，利润就会大幅下滑。

　　匹克将何去何从？

　　资金缺口定存亡

　　匹克选择了维持原价的应对策略。2012年上半年匹克鞋类产品平均售价是87.6元/双，比去年同期的86.3元/双，提高了7.1%；服装类产品平均售价是59.9元/件，比去年同期的56.7元/件，提高了5.6%。

　　对于匹克的这一价格策略，王晓滨称：“从销售数据上看，我1000万双鞋可以赚10%的话，如果我让利5%，那么我就要销售2000万双鞋才能有同样的利润，但是让利真的能销售翻倍吗？”

　　匹克正是意识到这一点，才维持原有的定价水平，甚至是提高原有价格。

　　这时，产品高度同质化这个难题跳出来了。

　　王晓滨说：“现在传统产品很难做，只有有附加值和有创新的产品才可以避开价格竞争。”

　　“现在产品的质量能差到哪去，服装鞋类，质量都差不多。”广东外语外贸大学老师彭学敏指出，体育用品同质化严重、创新性不足，使得该行业竞争不断加剧。

　　彭学敏称：“消费者可以买匹克，也可以买安踏，或者李宁。”

　　随着替代品的增多，匹克原有的价格策略再也难以起效。

　　广州好迪集团董事长黄家武告诉记者，“人家为什么买你的产品？你认为你好，可能有人比你更好。这个时候我们要怎么办？还是那句老话，‘好而不贵，真的实惠’。”

　　然而，在行业大佬陆续跟进之下，匹克的价格策略却未做调整。

　　如今，匹克的大本营接连被攻破。2012年上半年匹克鞋类产品售出数量为8.6百万双，比去年同期的11.8百万双，减少了27.1%。服装类产品售出数量是15.9百万件，比去年同期的24.1百万件，减少了34.0%。

　　李宁、安踏这些大佬的战略意图明显，他们都进入篮球体育产品领域，作为一个战略市场来打压匹克。一位接近匹克的人士指出：“他要低价和你竞争，你要低价，你的利润就没有。你要不和他低价，你的市场就没有了。这样对匹克的生存空间和风险是特别大的。”