李宁、安踏、匹克等体育品牌陷困境

分享到： | | | | 2012-6-16 10:44

李宁公告称，2012年全年订货会至今均已完成，全年新产品订货会订单金额较去年为高单位数百分比的下降，其中鞋类产品的订货额录得双位数跌幅。安踏体育5月17日公告称，2012年第四季度订货会订单额按年录得低双位数百分比的跌幅，全年订货会合计订单额则按年录得高单位数百分比的跌幅。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，减少幅度在10％左右。

6月11日，李宁有限公司发布公告称，今年第四季的订货会已完成，订货额录得高双位数跌幅。公告发布后，李宁股价连续两日走跌，截至13日收盘下跌3.05%，每股收报5.09港元，两日累计下跌10.86%，刷新2006年以来的低位。安踏体育12日下跌3.33%后，13日上涨2.58%，每股收报5.96港元。

　　本土体育商品陷困境

　　李宁公告称，2012年全年订货会至今均已完成，全年新产品订货会订单金额较去年为高单位数百分比的下降，其中鞋类产品的订货额录得双位数跌幅。服装方面，订货额录得逾20%跌幅，其平均零售价及订货量，分别录得低单位数及逾20%的跌幅。公告第二天，李宁股价大跌8.06%，其竞争对手安踏体育下跌3.33%。

　　实际上，陷入泥潭的不仅是李宁，另一家本土体育品牌安踏体育也深陷其中。安踏体育5月17日公告称，2012年第四季度订货会订单额按年录得低双位数百分比的跌幅，全年订货会合计订单额则按年录得高单位数百分比的跌幅。公司股价也在近三年的低谷间徘徊。

　　匹克体育的遭遇和这两家公司一样，2012年第四季度订货会，其鞋类产品和服装类产品下降幅度均为20%至30%，其鞋服平均批发价格与去年持平。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，减少幅度在10%左右。上周一，匹克体育报出了每股1.32元的历史最低价，13日每股收报1.43港元，随时都有可能再创历史新低。

　　市场变化难有突破

　　李宁在11日的公告中称，为应对经济环境的挑战，集团仍将专注于“聚焦核心业务，提高运营效率”为主的策略。此外，公告还称于2012年6月11日，公司签订关于成为中国男子篮球职业联赛装备赞助商的合作备忘录，协议覆盖2012/2013至2016/2017五个赛季。

　　公告还指出，CBA联赛已具备重要的商业价值和品牌价值，从长远发展的角度来看，此项赞助是集团一个重要的战略选择。

　　李宁对投资CBA信心满满，有消费者则认为赞助CBA并不一定能打响CBA的品牌。昨日，记者在深圳几家体育品牌专卖店和几位顾客聊起了这件事，顾客认为投资CBA有些浪费，若投资NBA、欧洲足球、F1赛车，就更有希望将李宁的品牌重新打响。

　　2008年北京奥运会，李宁点燃了主火炬台，也点燃了他的品牌。如今，利润大幅下滑的李宁、安踏正在积极寻找振兴之路，有业内人士将这些品牌的重振，寄托在今年伦敦奥运会的商机之上。不过也有人认为，耐克、阿迪达斯、鸿星尔克、361度、德尔惠等运动品牌已经占据了一部分市场份额，“指望伦敦奥运会对国内体育用品品牌有多大的拉动恐怕只是望梅止渴。2008年前后是全民运动热潮，体育用品品牌的市场需求迅速放大；但现在的市场已经变化了，休闲风格成为新的趋势。”

　　李宁、安踏或将持续疲弱

　　安踏体育2008～2010年的净利润分别为8.96亿、12.51亿、15.51亿元人民币，2011年净利润为17.3亿元，较上年增长了10%。李宁2008～2010年的净利润分别为7.21亿、9.45亿、11.08亿元人民币，盈利稳步增长，2011年净利润却陡降至3.86亿元人民币，较上年下降65%。

　　国泰君安（香港）认为，安踏体育2012 年订货会订单增长弱于预期。公司预期将增加返点以支持盈利能力倒退的经销商们，但增加的返点将使公司的毛利率受压。作为一个大众品牌，公司预期毛利率维持在40%以上是合理的。安踏对行业竞争的反应慢于同业，预计2013 年一、二季度订货会订单增长将持续疲弱。

　　对于李宁，国泰君安（香港）认为，李宁2012年第四季度订单价值下降接近20%，远低于预期。由于零售气氛疲弱和国际品牌今年开始加入价格战，零售渠道的去库存比市场预期慢。此外，公司赞助了中国男子篮球职业联赛，费用高达20亿元人民币，李宁预期品牌宣传推广费用将大幅上升，鉴于公司目前的财务状况，赞助CBA并不是物有所值，公司盈利能力再度恶化。

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