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从亏损20亿再到收入80亿,李宁本色演绎一切皆有可能

| | | | 2017-9-13 14:43

2008年,李宁在鸟巢上空振奋人心的凌空踏步最终并没有点燃助推李宁品牌腾空而起的圣火。相反,此后的四年间,李宁公司完成了业绩表现上的180度大回旋,从颠覆销售84亿元的本土体育用品第一品牌急速转变成为了一家年度亏损近20亿元的英雄末路企业。

“2008年,李宁在鸟巢上空振奋人心的凌空踏步最终并没有点燃助推李宁品牌腾空而起的圣火。相反,此后的四年间,李宁公司完成了业绩表现上的180度大回旋,从颠覆销售84亿元的本土体育用品第一品牌急速转变成为了一家年度亏损近20亿元的英雄末路企业。随后依据大数据,公司作出了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品,经过2013年的低谷之后,李宁集团近三年收入增长势头明显,2016年收入上升13%至80.15亿人民币,净利润达到6.43亿元。”

01、品牌简介

李宁公司是中国家喻户晓的"体操王子"李宁先生在1990年创立的体育用品公司。李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力,产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

02、消费者画像

✦ 男性为主力消费群体

根据百度指数的人群属性来看,李宁的消费者主要集中在30-39岁,占比达到52%,李宁作为国产运动品牌,有20多年的历史,在30-39岁消费者中有较强的记忆度。从性别分布来看,男性占比高达74%,李宁品牌赞助CBA、乒乓球、羽毛球等一系列赛事,也邀请知名球星代言,对男性消费者的吸引力更强,容易吸引男性关注。

03、消费者来源

✦ 天猫商城声量高达4.8万

根据热门网站声量来看,天猫商城以4.8万左右的声量位居第一,用户说品牌体检师发现李宁在天猫商城有李宁官方网店、李宁集团官方折扣店、李宁羽毛球旗舰店三家店铺,三个店铺共同推动了品牌在天猫商城发关注度和销量。近年来除了单纯的线下渠道之外,李宁也在实现线上线下的联动。李宁在品牌体验店内初步建立了O2O全渠道库存一体化系统平台,提升线上与线下发货的运营水平,通过数字化的销售弥补门店断色断码与陈列空间有限带来的销售机会缺失。消费者可以通过数字化销售系统,实现店铺下单,平台调货并快递上门。自6月份起,全国700家李宁店铺都将实现线上线下商品联通,开放货品资源。2016年,整体电商行业增速有所放缓,线上运营竞争激烈。但李宁电商业务仍然保持着不俗的增长势头,全年收入同比上升约90%。

✦ 新媒体渠道运营薄弱

根据热门网站声量来看,李宁在新浪微博和微信的声量均在6000左右,远低于品牌天猫商城的声量,用户说品牌体检师发现李宁新浪官方微博的粉丝数为59万,但是产品介绍等的微博的点赞、转发等互动率不高,而李宁的微信公众号基本维持每天都更新的状态,产品推荐文章都能保持5、6千的阅读量,也有粉丝留言,相比较而言,微信公众号粉丝忠诚度更高。

04、消费者态度

✦ 整体满意度在78左右

根据数说故事的舆情态度来看,李宁的整体满意度在78左右,从关键词云来看,可以看到李宁、质量等词,可见消费者对李宁品牌关注度较高,以及深刻,另一方面消费者也比较注重李宁产品的质量。

✦ 尺码问题需解决,质量呈现两极分化

根据消费者正面评价来看,质量不错、穿着舒服声量较大,李宁作为国产知名运动品牌,在舒适度和质量上受到消费者较多的关注,也获得了一定的认可。

但是负面评价中也可以看到声量较大的质量一般,意味着消费者对李宁产品的质量呈现两极分化状态,李宁应该了解消费者负面评价的原因所在,不断提升产品品质,降低消费者的负面评价,维护品牌美誉度。其次,负面评价中出现了较多的偏大、偏小、磨脚等问题,李宁应该注重解决尺码问题,并给消费者提供小关小贴士,提升消费者的购物满意度。

✦ 渠道满意度有待提升

从话题各属性来看,消费者最关注的就是李宁的产品,从满意度来看,消费者对李宁产品的满意度还可以,但是消费者对李宁产品的渠道满意度一般,从渠道的具体属性态度来看,物流的满意度为65,从消费者的具体评价中可以看到发货慢、发错、物流慢等问题,可见李宁的物流体系有待进一步完善。

05、品牌销售渠道分布

✦ 注重自营和体验店布局

2016年李宁集团净增销售点307个,并将在2017年年内增加300至500家分店。在数量上进行扩张的同时,李宁品牌重视布局以及渠道体验。董事长李宁曾介绍称:“李宁要围绕产品、渠道、运营和运动去创造体验价值——产品体验、购买体验、运动体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值。”品牌正在日渐摆脱过去传统的批发业务模式而转为零售模式,通过渠道复兴打造新的平台和模式。在店铺分类上,目前李宁门店种类分为综合店与品类体验店,李宁在运动品牌中首创了线下体验馆,希望使品牌体验价值在与消费者的互动中得到深化,从而巩固李宁的品牌形象。

06、小结

李宁作为国产运动知名品牌,成立20多年来在消费者中拥有了一定的粉丝支持,经过2013年的低谷之后,李宁集团近三年收入增长势头明显,2016年收入上升13%至80.15亿人民币。用户说品牌体检师发现李宁天猫商城旗舰店运营良好,但是品牌社交媒体运营有待加强,产品尺寸问题亟待解决,才能促进品牌更好的发展。

李宁 李宁 [ 品牌中心 ]

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