马莱特男装倒闭之谜

 

      影响 

      营销体系分崩离析 

      玛莱特公司总部倒闭，其遍布全国的分销网络，也面临着分崩离析的危险处境。 

      在相关人士的帮助下，记者电话采访了马莱特的黑龙江、广东、云南和杭州的代理商和经销商。

      “啊！倒闭了？我不知道啊！马莱特的衣服款式太老了，不够时尚，不好卖。2012年起，我就不代理马莱特产品了。”电话里，杭州服装批发商俞先生抱怨说，之前他代理了马莱特两年，无奈销路太差了。广东批发商告诉记者，他们仓库里还有不少马莱特的库存货，现在也不知该怎么退？ 

      尽管在中国东南沿海销路不好，但马莱特在中西部的一些地区倒是顽强生存着。“太可惜了，我也是刚听说马莱特出现问题了。”云南代理商王女士代理马莱特十多年了，在昆明拥有5家专卖店。“以前马莱特的产品款式确实不好，不过这两年有进步，开始模仿欧版，更加时尚了，定位在30岁到60岁左右的中青年，以棉衣来说，价位五六百元一件，风衣则是八九百元，比一线男装便宜一些。最近，我们店铺在搞6.8折的促销活动，业绩还不错。”让王女士感到不安的是，公司总部倒闭了，也失去了货源。 

      值得一提的是，马莱特尽管经营不善，但是每年都准时召开全国订货会。“2012年6月份在北京开的，全国各地的代理商好像来了100多人。”王女士告诉记者，总部给她发的最后一批订货是2个月前的事，主要是前两年库存的夹克衫，另有部分新款棉衣，有10多种款式。 

      根据公开资料显示，马莱特在全国20多个省份发展了代理商，并宣称有500多家店铺、专柜。不过记者在电话采访中，发现其中很多店铺早已关闭，还在经营的也面临着关店的危险处境。据一些代理商反映，这几年马莱特很少砸钱做广告，为此很多消费者并不知道这一品牌，消费者主要是一些上了年纪的老顾客。 

      不仅实体店面临分崩离析的处境，2012年马莱特重点发展的电商店铺，同样瞬间崩盘。记者发现，马莱特在淘宝等各大电商平台的官方旗舰店，也是人去店空，一件展示衣服也没有，大多处于关闭状态，无法正常进入。仅有少数几家分销商还在零星销售，但款式只有那么几种。其中一些分销商，竟然不知道马莱特倒闭。 

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      倒下之谜：陷入多年的造牌困局

      “你看看，玛莱特公司办公大楼的装修10年都没变，门口到处都是窟窿，堂堂一个男装品牌这样不顾门面，可见其经营状况长期不好。马莱特的倒闭，其实是内外交困的必然结果。”熟悉闽派男装的人都知道，马莱特曾经也是一个颇具知名度的男装品牌，此次为何突然出局？“在行业高库存和自身内部各种问题缠身的多重压力下，马莱特不幸成为中国服装新一轮行业大洗牌的出局者。”当地一些业内人士指出，自十年前由批发模式转入专卖体系后，在烧钱的闽派男装传统造牌模式下，巨大的投入与回报失衡，导致马莱特的经营状况一直无法进入良性循环，每况愈下，最近几年更是走上了靠借贷支撑的日子。 

      值得一提的是，这轮中国鞋服行业史上最严重的市场寒冬，或许是压垮陷入造牌困局多年的马莱特的最后一根稻草。而马莱特曾经十年在造牌路上特别是产销脱节走过的艰难历程，留给业内更多的是反思。还在挣扎中的那些中小品牌该如何发掘创新之内生动力，寻找新的突围之路？避免重蹈覆辙。 

      【倒闭原因】 

      产销脱节是主因 

      谈到具体的经营不善原因，晋江一些服装界人士和马莱特的代理商异口同声地指出，市场推广缺乏系统性，品牌定位找不到方向，特别是市场流行趋势抓得不准，产销严重脱节，是马莱特多年来始终无法打开良性市场局面的核心原因。 

      曾是批发时代宠儿 

      据晋江一些服装界人士介绍，马莱特在上世纪90年代的服装批发时代，也曾是市场的宠儿，老板也赚了不少钱。该公司现有的厂房等家底，大多是那时积攒下来的。“当时，马莱特的衣服卖得比七匹狼还贵，如果说一件七匹狼衣服卖110元，马莱特至少还要贵上5元。”一位业内人士回顾说。 

      资料显示，马莱特由李育伟等人创办于1991年。由于在棉服设计、生产上有比较大的投入和研究，自称棉服专家，2006年还参加中国棉服标准起草。特别是央视35周年庆典上，“马莱特”夹克还被选为台庆的珍贵礼品，同时多次荣获省市、国家优质产品荣誉称号，直到2012年3月，还被授予福建省名牌产品。经过多年的积累，马莱特也形成集设计、生产、销售为一体的经营运作体系，成为国内颇具知名度的男装品牌，商场专柜、专厅、特许加盟专卖店达500多家。记者拿到的一份全国代理商表格也显示，其网络曾经涉及全国20多个省区。 

      在这次采访中，记者还发现，尽管转入品牌运营多年，但马莱特一直是品牌与批发两者模式并举。这也间接表明，其品牌并未真正活跃起来，不得不保留批发渠道。 

      品牌时代的失意者 

      最近十年，中国男装进入品牌和专卖时代，李育伟也顺应时代，启动自有品牌“马莱特”。 

      然而转入品牌专卖时代，李育伟和他的团队，明显不适应新的游戏规则。

      “马莱特倒闭是迟早的事情。你去走访一下马莱特的专卖店，这些年，没有一家店铺像样的，门面排列很乱，衣服款式过时老旧，全部是死货，还不如其他服装品牌订货会淘汰没人要的款式。像一个蓬勃发展的男装品牌吗？试问，这样的产品怎么能卖出去，能卖多少？每天卖的甚至不够房租，开越多的专卖店反而是越大的负担。”当地熟悉马莱特的服装企业老板施先生（化名）直言不讳地指出，产品研发体系跟不上，导致销路严重受阻，是其不适应市场的主要原因。中国市场那么大，为什么这些年多数晋江品牌还能够生存，那是因为一个品牌参与竞争，产品本身也要具备一定的市场竞争力。 

      施先生此言并非落井下石。在马莱特办公大楼一楼，还有三个房间堆放着不少的库存服装。采访期间，记者经常见到有人前来看货，可是愿意捡便宜的少之又少。“这些服装款式不行，现在市景这么差，再便宜也没有用。”1月10日下午4点，附近一位服装厂老板在里头转了十来分钟，就匆匆离开了。无独有偶，采访期间，记者不时碰到有人前来捡便宜，但大多摇摇头失望而归。 

      尽管上述说法只是业内人士的一些推测，但也得到代理商和经销商的证实。