李宁20亿赞助CBA遭遇复杂环境 须打通各种关系

      2012年12月21日下午4点，在接受《财经天下》周刊采访前，张向都刚刚主持了一场会议。这位李宁公司的CBA项目总负责人，与他的团队一起讨论了李宁公司在CBA赛事的投入前景，包括如何加大产品开发力度，以及在CBA赛事推广上如何变得更加丰富等。 

      去年6月，李宁公司宣布以20亿元天价与CBA签约5年，成为其官方赞助商。正是从那时起，张向都和他的篮球事务团队开始频频奔波于各俱乐部与篮协之间，少有片刻闲暇。就在接受本刊采访前一天，他的团队与盈方公司(CBA商务开发推广公司)员工刚刚进行了联欢。采访结束后，他还得奔赴下一场晚宴。

      “中国就是个人情社会，想做好CBA，就必须打通各种关系--尽管我不太喜欢这种场合。”张向都感慨地说。

      在奔赴晚宴的车上，张向都一共接了3个电话，其中两个是与CBA球鞋问题有关。CBA联赛开打以来，闹得风风火火的“球鞋风波”早已让张向都焦头烂额。

      2012年11月24日，CBA揭幕战。第一轮比赛后，王治郅、马布里等12名球员遭到篮协处罚，原因是没有穿联赛赞助商李宁的球鞋。对此，球员们给出的解释是，球鞋的质量有问题，多年参赛积累下的运动创伤导致脚型特殊，穿李宁鞋容易受伤。但张向都和他的团队很清楚，这些拒穿李宁球鞋的球员，大都是阿迪达斯、安踏等其他体育品牌的签约球员。

      风波并未就此停止。第二轮比赛后，北京球员李学林和浙江球员丁锦辉等依然拒穿李宁定制球鞋，并同样受到重罚。按照篮协规定，处罚金额依次递增：2万、5万、10万、20万……累计150万元封顶。

      随着风波的进一步发酵，张向都的焦虑感倍增，并加班加点为这次风波寻找合适的解决方案。与此同时，阿迪达斯、安踏等公司开始找到中国篮协说理。它们称，李宁公司并未给球员试鞋，这是导致闹剧不断的关键原因。而张向都和李宁方面则一脸委屈，称这些签约其他品牌的球员，拒绝试穿自己的球鞋。一时间，双方各执一词，争执不下。

      事实上，在CBA短暂的发展历程中，赞助商与俱乐部、球员、篮协之间出现类似的争端已屡见不鲜。用篮协旗下商业开发公司--北京中蓝体育开发中心总经理薛云飞的话来说：“我们的联赛不是完全的市场机制，球员、赞助商、篮协之间始终存在利益冲突。”

      在李宁之前，安踏曾是CBA的官方赞助商。当时篮协规定，外援与港澳台球员选择球鞋品牌不受限制，只需将非联赛指定赞助商球鞋的商标遮盖即可。如果其他球员硬要穿非赞助商之外的品牌上场，那么非赞助商需缴纳50万元“赎身费”，即可让队内5名球员享受这一待遇。不过，2004年安踏赞助CBA的费用是3个赛季6000万元，球员在穿鞋方面有很多自由。但现在李宁却以5年20亿元天价赞助CBA，由于CBA主要收入来自商业赞助，因此篮协不得不给李宁公司以更多便利。

      比如，李宁进入CBA后，“赎身费”由原来的5名球员50万元上升为每名球员50万元，而一些有实力的年轻球员和其他品牌的签约费也不过30万元左右。也就是说，一名球员想要穿着非主赞助商的球鞋出现在CBA赛场上，其赞助商需要花费80万元。由于代价不小，其他品牌只为部分签约球员缴纳了“赎身费”，还有很多有合约在身的球员，为了不损失赞助费用，只好“乱穿鞋”。

      “其实，我完全能理解球员的感受。”从李宁公司北京通州区的总部到国贸，全程约一小时的路程中，张向都多次重复着这句话，并不时发出叹息之声。他知道，对于刚开始涉足CBA并将其看作是复兴大计关键步骤的李宁公司来说，在现阶段特有的体系下，CBA就像是一个复杂的名利场，稍有不慎，就会让自己陷入举步维艰的境地。

必须拿下CBA

      除了是李宁公司篮球项目总负责人外，张向都还是董事长李宁的助理。私下里，李宁曾多次对他说：“2012年与2013年，是李宁公司非常重要的两年。”

      李宁的话多少说出了公司如今的困境。2011年年报显示，李宁全年净利润大减65.2%至3.86亿元；收入减少5.8%至89.29亿元；其盈利下滑程度位居安踏、特步、匹克等几大本土体育品牌之首。

      为了扭转困境，2012年初李宁提出了以篮球、羽毛球、跑步为龙头的三大运动导向。“篮球是第一次这么明确地提出作为李宁公司的导向。”张向都说。

      李宁前员工、曾在中国篮协做了5年品牌管理的张庆，保持着与张向都的邮件、电话沟通，他说：“我的建议是，在国内最好的资源就是CBA。”与此同时，张向都和李宁也都注意到，近几年日益火热的CBA市场曾让竞争对手安踏受益匪浅。2004年安踏第一次赞助CBA时，其年总营业额仅为3.1亿元；一年后，这一数字升到6.7亿元；到2011年时，这个数字已经涨到了89亿元。安踏因赞助CBA获得巨额利润，让李宁眼红不已，他们下定决心吃下这块蛋糕。

      张向都第一次介入CBA是在2012年春节后，他向盈方公司、中国篮协都表达了李宁赞助CBA的强烈愿望。“李宁有志在必得的心气。”对李宁公司的CBA战略，薛云飞表示。

      去年9月，中国篮协与盈方公司正式续约，以5年总金额16.8亿元继续全权负责未来CBA联赛的商务推广。盈方拿到商务推广权后，就召集李宁、安踏、耐克、阿迪达斯的CEO进行交涉，而李宁公司负责接触的正是前CEO张志勇与张向都。

      由于盈方公司的续约价格是16.8亿元的高价，赞助商费用要在3亿至3.5亿之间，阿迪达斯看到这个价格后明确表示不再竞逐，耐克所能承受的价格也与之相差甚远，随后退出。这种情况下，就只剩下李宁与安踏两家本土品牌。据张向都透露，他私下里曾与安踏执行董事兼主席丁世忠通了不下5次电话，希望两家共同赞助CBA。“盈方也告诉我，如果两家一起做的话，这个机会也一样可以实现。”张向都告诉《财经天下》周刊。

      但是，丁世忠回应张向都说，还是一家品牌赞助CBA好。“要么安踏来做，要么李宁来做。”最终，在李宁提出5年20亿元的报价后，安踏选择了退出。

      在李宁如愿成为CBA赞助商之后的一个半月时间里，张向都专门针对CBA组建了篮球事务团队。“李宁借鉴了安踏的经验，专门组建篮球团队，分人、分片、分队伍去沟通。”薛云飞说，尽管李宁的篮球事务团队迅速建立起来，但面临的挑战却是前所未有的。“现在的市场环境早已大不一样。2012年是李宁进入CBA的第一年，会面对多方位的质疑。”

      事实证明，CBA这趟浑水绝不好蹚，薛云飞的话随后得到了验证。面对复杂的CBA环境，张向都和他的团队就像是刚刚进入联赛的新秀球员一样，在篮球场上一度不知所措。

量脚型

      作为李宁公司前员工，张庆一直关注着老东家的变化。在CBA开赛前，他与安踏之前的CBA项目负责人杨春一起吃饭，杨春对他说：“我对李宁公司挺担心的，因为CBA对服务与产品线要求非常高。”私下里，张庆与李宁的员工接触也很多，他认为李宁把赞助CBA这个事情想得太简单了，第一次进入CBA肯定会经受不少挑战。

      突如其来的“球鞋风波”，正应了张庆的预言。对此，张向都也有些始料不及。

      其实，2004年安踏进入CBA时，也并非一帆风顺。当时，安踏工作人员到俱乐部给球员量脚型，球员都不让他们进入球场。很多球员发牢骚说：“这是什么牌子？牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢？”

      不过，吃了闭门羹的安踏工作人员并没气馁，训练场不让进，就等着洗澡时去，再不然就等着到宿舍去。与此同时，安踏的高层与中层领导都到俱乐部与高层及时沟通。

      “好的一点是，安踏的执行力很强，不断去沟通，到后来球员与俱乐部也就没什么可抱怨的了。”张庆谈到安踏的CBA篮球团队时，一番赞扬地说，“在这个过程中，安踏也培养出了一支强大的服务与产品队伍。”最终，安踏的篮球团队与俱乐部及球员们都成了好友。

      当然，8年前的环境与现今大不相同。近几年，受经济危机影响，越来越多的NBA大牌开始来影响力显著提升的CBA淘金。以今年为例，36名外援中打过NBA联赛的竟然高达28人，而像北京金隅队的马布里、青岛队的麦蒂和上海大鲨鱼队的阿里纳斯，更是直接刺激了当地球市，甚至出现一票难求的局面。

      与此同时，这些火爆的大牌球员也吸引了各大体育品牌的关注，纷纷与之签约。事实上，8年前，CBA球员被品牌签约的现象微乎其微，而现在几乎每支球队的招牌球星都有品牌合约；那时，搞定一个球队的主教练或总经理，那么这支球队就算搞定了，但现在则要复杂得多。于是，作为CBA赞助商的李宁公司，所面临的挑战也就更大了。

      2012年11月25日，第一轮联赛后，张向都和团队都意识到了挑战所在，他们在一天之内开了三次会议：第一次在上午，总结揭幕战李宁公司哪里做得好、哪里做得不够；第二次在中午，主要内容是统计穿鞋比例，到底有哪些球员没有穿李宁的球鞋；第三次在下午，团队商讨针对现阶段问题要采取哪些举措。“我并不在意产品质量带来的问题，我在意的是出现问题后解决的方法与效率。”张向都说。

      北京首钢俱乐部球员韩崇凯在接受《财经天下》周刊采访时表示：“球员可能会有质量问题的担心，但李宁的效率还是挺高的。”据韩崇凯透露，李宁工作人员几乎每场比赛都会到现场，给球员量脚型。此外，张向都还要求自己的团队每月要与盈方公司进行至少一次联谊，目的是总结前段时间的工作、部署下一阶段任务。

      即便如此，一位李宁前高管表示，自己还是有些担心：“李宁篮球团队建得比较晚，张向都是快60岁的老同志了，要深入一线几乎不可能。与安踏相比，李宁缺乏中高层领导去跟俱乐部沟通，总靠李宁的面子肯定不行。”

      该高管一语道破天机。在CBA这个复杂的名利场，赞助商要想站稳脚跟并在纷繁复杂的利益斗争中赢得先机，就必须处理好各种各样的“关系”。这其中，各个俱乐部是关键一环。